Das Thema B2B und Social Media Nutzung wird heiß diskutiert. Es bewegt derzeit zahlreiche meiner Kunden und anscheinend auch eine ganze Menge Leute im Social Web. In der Regel geht es darum, wie man schnellstmöglich Leads generieren kann. Inzwischen arbeiten die meisten Unternehmen an der Segmentierung ihrer Kundenstruktur und an zahlreichen Modellen, wie man effizient das Thema Content Marketing gewinnbringend nutzen kann. Vorwiegend werden die B2B Zielgruppen in Branchen, Unternehmensgrößen und Jobtitel segmentiert.

Das Alter spielt dabei oft keine Rolle.

Dennoch sind alle Markingverantwortlichen und Agenturen auf der Suche nach kleinen Tips und Tricks. Dabei wird oft vergessen, dass es sich bei Business Entscheidern um Menschen handelt. Menschen, die auch Gefühle, Meinungen und Beziehungen haben. Sie
handeln emotionaler als bisher angenommen. Und deshalb teilen sie auch ihre Erfahrungen auf sozialen Netzwerken. Mal mehr, mal weniger – je nach “Firmenerlaubnis”…

Nimmt man sich das
Forrester’s Social Technographics Tool, so könnte man auch auf die Erkenntnis kommen, dass das Alter eine entscheidende Rolle bei der Ansprache der B2B Entscheider spielt. Und dabei muss man sich nur den Aktivitätsindex der “Teilnehmende” (Joiners), “Zuschauer” (Spectators) und “Inaktiven” aus der Forresters Social Technographics Daten ansehen.

Man kann davon ausgehen, dass der durchschnittliche Business Entscheider basierend auf einer stetigen Karriereentwicklung mindestens 35 Jahre alt ist. Nimmt man sich also die Altersgruppe der Menschen um 35-44, 45-54 sowie 55+ heraus, so sieht man schon, wer da wirklich aktiv ist und wer eher zuhört. Je nachdem, welche Zielgruppe man also adressiert, sollte man sich im Social Web gut überlegen, wie man auf die Persönlichkeit dieser B2B Personen eingeht.

Aus der Annahme ergeben sich einige Optionen für eine diversifizierte Content-Marketing Strategie. Denn mit steigendem Alter ändern sich auch die Hobbys der Menschen. Auch ich habe früher aktiv Fussball gespielt und mich inzwischen auf das Golfspiel “versteift”. Entsprechend kann man hinsichtlich des Alters dann unterschiedliche inhaltliche Themen entwickeln, Zielgruppenprofile ansprechen und Querverweise einbauen. Entweder man differenziert und sucht sich verschiedenen Ansatzpunkte je nach Alter der Zielgruppe. Oder man geht -aus Ressourcen Gründen- auf den Sweet Spot ein und versucht edukative Inhalte für “Zuschauer” zu produzieren, die dann aber über soziale Plattformen verbreitet werden.

Und warum?

Business-Entscheider lesen Blogs. Sie nutzen YouTube. Sind in Onlineforen aktiv. Lesen Fallstudien. Meinungen und Bewertungen. Und auch Podcasts sind noch nicht out in dieser Zielgruppe. Sie unterscheiden nicht zwischen UGC und gebrandeten Inhalten. Denn die Grenzen zwischen B2B und B2C verschwimmen, da wir Beziehungen intensiver leben.

Die meisten vertrauen eher der geschriebenen Meinung eines Freundes, oder Freundes eines Freundes, denn “Firmen-Hochglanzinhalten”. Und die finden sie über Suchmaschinen oder Social Networks. Wer die Jungen (35-44 Jahre) adressiert, sollte interaktive Elemente, Social Gaming und Onlinekonversationen in die Content-Strategie einbauen, die das Mitmachen im Fokus haben. Und wer die 55+ Zielgruppe adressiert, sollte sich wohl überlegen, welche Beweggründe im Alter im Büro viel diskutiert werden, da man die Work-Life-Balance in diesem Alter genauer im Auge hat.

Wenn ihr das anders seht, habt ihr sicher einen guten Kommentar im Kopf, oder…? Wir freuen uns drauf…

Vor dreieinhalb Jahren habe ich vom Social Web Breakfast berichtet, indem
Uwe Knaus das Daimler Blog vorstellte. Inzwischen haben sich die Zahlen geändert, die Erfolge eingestellt und die allgemeine Begeisterung für das Blog noch mehr gesteigert. Nur eines ist gleich geblieben: Uwe Knaus ist immernoch dort…

Zeit also, mal wieder mit ihm im Rahmen der
“Wer bloggt, bleibt!” Reihe des Digitalstrategie-Blogs eine Runde über das
Daimler Blog zu plaudern.

Martin Meyer-Gossner
Ihr habt eine Vielzahl an Bloggern. Kommen die alle aus dem Unternehmen, und wie kam die hohe Anzahl an Autoren zustande?

Uwe Knaus
Ganz einfach: Unsere “Blogger” sind überwiegend Mitarbeiter des Konzerns. Das ist von uns gewollt und garantiert die Authentizität des Blogs. Eine weitere Erklärung liegt wohl in den Inhalten, die unsere Autoren thematisieren. Über das Daimler-Blog wollen wir “Einblicke in einen Konzern” geben – und diese sind vielfältig. Diese Vielfalt bezüglich der Themen sowie der Menschen, die für Daimler arbeiten darzustellen, ist eines der Ziele unseres Blogs und macht diesen sowohl für die Leser als auch für potentielle neue Autoren so interessant. Seit dem Start des Daimler-Blogs im Oktober 2007 haben nun etwas mehr als 400 Autoren insgesamt 650 Artikel veröffentlicht. Bei einer Mitarbeiterzahl von 271.000 ist da also noch Luft nach oben.

Martin Meyer-Gossner
Gab es auch mal Fluktuation oder Social Media Müdigkeit? Oder sind die Blogger immer gleichmäßig motiviert geblieben?

Uwe Knaus
Zuerst möchte ich kurz erwähnen, dass unsere Mitarbeiter in der Regel keine passionierten Blogger sind, sondern Spezialisten, beispielsweise auf dem Gebiet der Fahrzeugentwicklung, im Produktmarketing, oder im Personalbereich. Wenn die Kollegen neben ihrer Hauptbeschäftigung noch die Zeit finden, interessante Geschichten auf dem Blog zu erzählen, zeugt das von gesteigerter Motivation, denn das Bloggen ist freiwillig und wird zusätzlich zur “normalen” Arbeit erledigt. Insgesamt stellen wir jedoch fest, dass trotz kleiner Fluktuationen (Sommerpause, Ferien, etc.) die Bereitschaft zum Bloggen stetig wächst.

Martin Meyer-Gossner
Wie stellt die Unternehmensführung sicher, dass die Qualität der Inhalte hochwertig und dem Image des Unternehmens zuträglich ist?

Uwe Knaus
Hochglanz ist Sache der Werbung – Blogs hingegen leben von Authentizität. Angewendet auf unsere Mitarbeiter bedeutet Authentizität, dass deren Handeln nicht durch externe Einflüsse sondern von den Kolleginnen und Kollegen selbst bestimmt werden. Würden wir nun Mitarbeiter auffordern, zu bestimmten Themen zu bloggen, auf die Sie keine Lust oder für die sie keine Zeit haben, käme unter dem Strich auch kein authentisches Ergebnis heraus. Das Blog wäre nichts weiter als ein klassisches Push-Instrument der guten alten PR, nur mit Social Media-Bezug. Zudem ist das Daimler-Blog zwar ein Unternehmensblog, jedoch primär als Mitarbeiterblog konzipiert. Auf der einen Seite gibt es natürlich eine “offizielle Unternehmensmeinung”, etwa bei Finanz-, Strategie- oder Kooperationsthemen. Dafür nutzen wir vor allem klassische Kommunikationskanäle, wie beispielsweise Pressemitteilungen oder die Corporate Website. Auf der anderen Seite hat Daimler wiederum viele Inhalte, die den Weg in die klassischen Medien nicht finden. Dafür eignet sich dann das Daimler-Blog. Es wird in erster Linie von Mitarbeitern geschrieben, wobei die Beiträge deren persönlicher Meinung entsprechen – und die ist nicht unbedingt immer gleichbedeutend mit der offiziellen Unternehmensmeinung.

Martin Meyer-Gossner
Welche unternehmerischen Erwartungen hat das Management an das Blog geknüpft?

Uwe Knaus
In erster Linie galt es, dem Medienwandel aktiv zu begegnen. Sinkende Auflagenzahlen von Printmedien bei gleichzeitigem Anstieg der Onlinenutzung, verändertes Kommunikationsverhalten durch Web 2.0-Funktionalitäten, steigende Popularität von Social Media und zunehmende mobile Internetnutzung sind nur einige Anzeichen dafür, dass die Medienlandschaft im Umbruch ist. Seit ungefähr 15 Jahren verzeichnen die Tageszeitungen einen langsamen, aber kontinuierlichen Rückgang bei den Auflagezahlen und es gibt kein Indiz dafür, dass sich daran etwas ändern wird. Gleichzeitig erhöht sich die Zeit, in der Menschen online sind und bei ansteigender Nutzung von Social Media auch ihr digitaler Vernetzungsgrad. Dieser Medienwandel führt daher auch zu einem völlig neuen Mediennutzungsverhalten. Das bedingt auch ein Umdenken in den Köpfen der Kommunikationsstrategen. Diese müssen bei der Konzeption ihrer Kommunikationsziele den gesellschaftlichen und medialen Wandel in den komplexen Mix der PR-Instrumente mit einbeziehen. Der Daimler-Blog ist dafür ein gutes Beispiel. Unternehmerische Erwartungen im Sinne von Absatzförderung von Fahrzeugen standen hier aber nie zur Diskussion und werden das auch in Zukunft nicht tun.

Martin Meyer-Gossner
Welche Erkenntnisse bietet das Blog intern in Hinsicht auf Customer Insights oder neue Märkte?

Uwe Knaus
Dazu ist das Daimler-Blog nicht konzipiert. Hinsichtlich Customer Insights haben wir separate Aktivitäten, beispielsweise die Mercedes-Benz Marktforschungs Community ”
Stars Insight“, über die auch schon
einmal gebloggt wurde.

Martin Meyer-Gossner
Welcher (tägliche) zeitliche Aufwand steht hinter dem Corporate Blogging Konzept?

Uwe Knaus
Das hängt davon ab, ob es sich lediglich um einen Textbeitrag handelt oder ob zusätzlich Bilder, Videos oder Präsentationen eingebunden sind. Generell versuchen wir jedoch auf vorhandenes Bild- oder Videomaterial zurück zu greifen oder es kostengünstig selbst zu erstellen. Dazu nutzen wir eine Flip Mino HD–Kamera, mit eingebauter Schnittsoftware für weniger als 200 Euro. Bei der Vorstellung des ersten ganzheitlichen Baby-Notarztwagensystems konnten wir bereits drei Stunden nach Ende der Veranstaltung mit dem dazugehörigen Blog-Beitrag – inklusive Video – online gehen. Da waren wir schneller als die meisten klassischen Online-Medien. Und der Aufwand war überschaubar.

Martin Meyer-Gossner
Gibt es Erfolge, die ihr mit dem Daimler Blog verzeichnen könnt und welche Ziele wurden -Hand aufs Herz- noch nicht erfüllt?

Uwe Knaus
Jeder einzelne Beitrag trägt ein Stück zum Erfolg des Daimler-Blogs bei. Mit der Entwicklung des Daimler-Blogs sind wir sehr zufrieden; dass wir das auch sein dürfen, zeigt auch die Statistik: Wir haben bis zu 40.000 Unique Visitors im Monat und diese bleiben im Durchschnitt 8:23 Minuten pro Besuch. Innerhalb der ersten sieben Tage werden Beiträge durchschnittlich 5.000 Mal abgerufen, wobei Top-Artikel bereits mehr als 30.000 Mal gelesen wurden. Besonders gut funktioniert das Blog als Instrument der Krisenkommunikation. Gerade im Social Web sehen sich die Unternehmen ständig kritischen Interessensgruppen ausgesetzt, was dann nicht selten in einem sogenannten „Shitstorm“ gipfelt. Am Besten eignet sich der Einsatz eines Corporate Blog, wenn sich der Sturm im Social Web gerade formiert. Reagiert
man frühzeitig und adäquat mit einem Posting besteht die Möglichkeit, dass das Issue im Netz bleibt und sich nicht auf die Massenmedien ausdehnt. Hat sich ein Thema ausgebreitet, kann versucht werden, die Diskussion auf dem eigenen Blog und somit an zentraler Stelle zu führen. In sämtlichen Fällen, in denen wir entschieden hatten, dies zu tun, konzentrierte sich ein Großteil der Kommentare bei uns bzw. es wurde an anderer Stelle auf uns verlinkt. Die Diskussion wurde sachlicher und unsere Reaktion auf dem Daimler-Blog war anschließend teilweise wieder Gegenstand der “klassischen” Medienberichterstattung.

Martin Meyer-Gossner
Was würdet ihr anderen Firmen raten, die ähnliche Community-Aktivitäten wie Corporate Blogging anfangen?

Uwe Knaus
Ich kann lediglich die Tipps anführen, die für den Start des Daimler-Blogs hilfreich waren. Vieles davon ist jedoch übertragbar. Grundsätzlich hängt der Erfolg davon ab, ob Themen und
Format bei der definierten Zielgruppe ankommen. Über folgende Punkte sollte man sich im Vorfeld Gedanken machen:
– Welches Ziel soll mit dem Blog verfolgt werden?
– Herrscht eine offene Unternehmenskultur vor, die Voraussetzung für eine solche Maßnahme ist?
– Hat das Blog Unterstützung oder Akzeptanz vom Management?
– Sind die Autoren sowie auch die vermeintliche Zielgruppe dialogorientiert?
– Hat das Unternehmen über längere Zeit ausreichend Geschichten zu erzählen?
– Wie grenze ich Meinungen auf dem Blog von offiziellen Statements ab? – Blogging Policy vs. One-Voice Policy
– Formulierung von nachvollziehbaren Kommentarrichtlinien und einer Blogging Policy
– Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit
– Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart?
Wenn diese Punkte geklärt sind und das Unternehmen dialogorientiert, authentisch, transparent und zeitnah bloggt, sollte es funktionieren.

Martin Meyer-Gossner
Danke Dir Uwe für die Offenheit und die Hilfstellung für viele Kommunikationsstrategen, die vielleicht auch überlegen, ein Corporate Blog zukünftig einzusetzen. Viel Erfolg weiterhin!

Uwe Knaus ist Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy, Corporate Communications bei der Daimler AG. Er beschäftigt sich seit Anfang 2007 mit Konzeption, Launch, Moderation und der strategischen Weiterentwicklung des Daimler-Blogs. Seit Mitte 2009 ist der Diplom-Betriebswirt zudem für Konzeption und Strategie des Einsatzes von Twitter für die Unternehmenskommunikation verantwortlich und steuert seit Anfang 2010 den strategischen Einsatz von Social Media zur Erreichung der Kommunikationsziele.

Kundenservice ist ein hartes Brot. Ein Brot, das nicht jedem schmecken wird. Weder dem Kunden, noch dem Unternehmen. Doch wer das Brot um jeden Preis durch Multiplikatoren wie z.B. Call Center anbietet, der handelt fahrlässig. Wer dem Kunden das harte Brot aufzwingt, das er nicht will, dem ist die Gesundheit des Kunden schlichtweg egal. Diese Unternehmen tun dem Kunden nichts Gutes.

Vodafone bietet ein solches Brot an. Es nennt sich Vodafone Zuhause Talk. Kündigt man den Dienst, bekommt man von der Vodafone-Nummer 017212256 anonyme “Stalker-Anrufe”, oder Spam-Anrufe. Oder sollten das doch wirklich Rückgewinnungsanrufe sein? So naiv kann kein Großunternehmen sein, oder doch…?

In fast zeitlich getaktetem Halbstunden-Rhythmus bekommt man Anrufe. Nimmt man ab, meldet sich niemand. Nur manchmal sagt eine Stimme ein paar Buchstaben. Dann wird aufgelegt. Es gibt keine Erklärung. Auch nicht, wenn man zurückruft. Denn die Leitung ist beständig mit einer Warteschleife belegt. Abnehmen tut keiner. Auch ins Telefon fluchen hilft nicht. Und man ist schon gespannt, welcher Betrag da neben der Nummer auf der nächsten Rechnung erscheint. Es ist unfassbar…!

Die Anrufe kamen bei uns an einem Tag 12-mal (!) an, dann 5-mal, dann… hörten wir auf zu zählen. Auf jeden Fall in darauffolgenden Tagen immer wieder – ohne Unterlass. Meine Frau hat es beunruhigt. Ist das ein Stalker? Ist das ein Verrückter? Wer ist das? Mich hat es ebenfalls gewundert. Vodafone wundert es offensichtlich nicht. Denn Vodafone scheint es seit Jahren mit Methode zu betreiben.

Man siehe nur die
Forenlinks:
hier,
hier,
hier,
hier oder
hier. Vodafone äußert sich in den Foren nicht wirklich zu dem Vorfall, der seit fast zwei Jahren im Web zahlreich diskutiert wird. Wer ignoriert, verliert. In der Regel… die Kunden.

Wieso also bietet Vodafone ein hartes Brot an, das niemand will…?

Zu einer Zeit, als sich Zuhause- und Mobiltelefon über eine Nummer und einen Dienst zu vereinen suchte, bot die Vodafone den Dienst “Zuhause Talk” als Zusatzlösung zu einem laufenden Vertrag an. Man bekam ein Billighandy für die Nutzung zuhause und konnte dann im “Home” Umfeld mit dem Handyvertrag vergünstigt telefonieren.

Nur gab es eine zweite Nummer. Die könne man aber getrost vergessen, hieß es damals im Vodafone-Shop. Denn der Vertrag gehöre unmittelbar zum Erstvertrag, den man mit der Vodafone habe. Weit gefehlt. Die Nummer entpuppte sich als eigenständige Nummer, eigenständiger Vertrag und als kein Subvertrag.

Nun habe ich vor fast zwei Jahren den Hauptvertrag meines Handies bei der Vodafone gekündigt und bin bei der Deutschen Telekom unter Vertrag. Den Subvertrag Vodafone Zuhause Talk hatte ich präventiv ebenfalls gekündigt, was aber leider bei der Vodafone unterging. Dass der Subvertrag weiterhin läuft, wurde mir bei der Kündigung des Hauptvertrages nicht gesagt.

Wohl aber wurden fleißig die 20 EUR abgebucht, was mir aufgrund eines Vertrages meiner Frau bei der Vodafone nicht auffiel. Erst nach einer internen Überprüfung und einem Nachfassen beim Kundenservice erklärte man mir, es handele sich hierbei um einen Zusatzvertrag, der immer noch laufe.

Die Definition “Zusatzvertrag” in den Worten von Vodafone werde ich mir mal erklären lassen müssen. Der Zusatzvertrag sollte ein leckeres Brot sein, dass ich mir im Sinne des Kundenservice schmecken lassen möchte. Nicht aber altes Brot, das ich essen muss, weil man mich mässten will.

Vor allem muss einem Vodafone aber erklären, warum man mit Stalkeranrufen komplett ziellos den Kunden mit trockenem Brot bewirft. Ohne Argument. Ohne Sinn. Ohne Grund.

Warum penetriert ein von Vodafone beauftragtes Call Center den eigenen Kunden, mit einem Brot ohne Inhaltsangabe, das es bringt, dann wieder weg nimmt und den Vorgang zahlreich wiederholt. Man darf gespannt sein, wann Vodafone das trockene Brot an Gänse verfüttert. Die werden ja auch nie Kunden…

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