Vor einigen Tagen wurde das
Cluetrain Manifest von den Schriftführern Doc Searls und David Weinberger mit weiteren Thesen ergänzt. Jeder, der vor 16 Jahren die Veröffentlichung des Manifests mitbekommen hat, weiß auch, wie wertvoll und wichtig die Thesen der US-Amerikanern sind. Aber dieses Mal ist es vergleichsweise ruhig, nur wenige Medien haben sich bislang aufgemacht, die Thesen näher zu betrachten oder darüber zu schreiben. 1999 war dies noch ganz anders, da waren die 95 Thesen revolutionär, anders und vor allem aufregend für die Branche und sie sorgten für viele Diskussionen, an die ich mich gerne erinnere.
Eine der Kernthesen von damals lautete: Die Märkte im Internet sind Gespräche. Und die Märkte im Internet bestehen aus Menschen und nicht aus demographischen Segmenten. Eine weitere These lautete: Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren. Und eine These von damals gefällt mir besonders gut und sie liest sich am besten in der englischen Fassung: „Companies need to realize their markets are often laughing. At them.“ Und wie sie lachen! Über Unternehmen, Manager und Fehltritte. Ein Shitstorm ist ein Beispiel dafür.
Damals wie auch heute haben die Thesen nichts an ihrer Bedeutung verloren, einige davon werden jedes Jahr aktueller. Mit der Ergänzung des Cluetrain Manifest haben Doc Searls und David Weinberger erneut einen wichtigen Input für uns geliefert, denn das was die beiden nun veröffentlicht haben, sollte uns erneut zum Nachdenken zwingen. „Das Internet sind wir, vernetzt! Es gehört nicht Google oder den großen Netzbetreibern.“ Searls und Weinberger warnen vor „Walled Gardens“, also vor einem eingegrenzten Ökosystem wie sie zum Beispiel durch Apps verursacht werden und gehen mit der Online-Werbebranche hart ins Gericht. Besonders mit der Bezeichnung „Content“ und den neuen Formen der Werbung, den sogenannten „Native Ads”, die Searls und Weinberge als „Fucking Native News“ bezeichnen.
There is great content on the Internet. But holy mother of cheeses, the Internet is not made out of content.
Eine weitere These ist an uns Marketingmenschen gerichtet: Im Netz sind wir alle das Medium. Wir sind es, die Nachrichten versenden. Mit jedem Retweet, Link in einer Mail oder Posting in einem sozialen Netzwerk. Und die Autoren schreiben weiter: Jedes Mal, wenn wir eine Nachricht durch das Netz senden, trägt sie ein wenig von uns in sich.
Wie wahr ist das und wie sehr sollten uns diese Nachrichten als Marketingverantwortliche zum Nachdenken zwingen, besonders in Zeiten von „Charlie Hebdo“, in denen das Internet für Hass und Terror genutzt wird und auf der anderen Seite für Solidarität und Zusammenschluss. „Wie konnten wir zulassen, dass unsere Gespräche bewaffnet wurden?“ Das ist eine gute Frage der Autoren und wir sollten dieser Frage auf den Grund gehen und uns darüber unterhalten und eine Antwort finden. „Das Netz ist ein Ort, in dem wir sein können wie wir sind.” Aber halt! Nein, das stimmt so nicht mehr, denn heute wird jeder unserer Schritte verfolgt, natürlich anonymisiert!, aber gläsern sind wir mit Hilfe unserer Daten geworden und viele von uns fangen an, vorsichtiger zu werden und wir, wir fangen auch an, manche unserer Meinungen nicht mehr kundzutun. „Hört also auf, unser Leben zu tracken und zu versuchen auch noch aus Daten, die kaum sichtbar sind, Informationen zu erhalten! Die Maschinen der Unternehmen interpretieren diese Daten doch nur falsch”, so weitere Thesen aus dem neuem Manifest.
Wenn ich diese Thesen lese, dann tue ich dies mit Respekt. Wir sollten vor diesen Thesen nicht zurückschrecken, sie zeichnen ein sehr genaues Bild vom derzeitigen Stand des Internets und sie zeigen vorallem, dass wir aufpassen müssen, dass das Internet als Ganzes nur mit uns Menschen funktioniert, die sich engagieren. Wenn die Menschen dem Internet fernbleiben, weil Datenkraken, Tracking oder „Fucking Native Ads“ das Vertrauen zerstören, dann wird das Internet sterben, langsam, sehr langsam, sehr leise.
