Vertrieb ist tot. Es lebe der Vertrieb. Nur eben Social Selling. Social Selling wird als die neue Wunderwaffe in Unternehmen gesehen. Auch wenn es wenige Unternehmenslenker gibt, die auf uns zukommen und das Thema als holistischen Change Prozess verstehen. Es soll schnell gehen und am besten mit einem Training erledigt sein.

Doch wer am Puls der Zeit sein will kommt nicht umhin, seinen traditionellen Verkaufsprozess im digitalen Umfeld aller Abteilungen aufgehen zu lassen. Nur so nutzen Unternehmen die Vorteile der Digitalisierung optimal im Sinne der Neukunden-Gewinnung, attributiver Kontaktveredelung und zum Lead Management.

Social Selling startet im eigenen Unternehmen

Vertriebler sind auch nur Menschen. Auch ihre Zeit Networking zu betreiben ist begrenzt. Ihre Kapazität wird zudem oft von diversen Vertriebsprozessen ausgebremst. Ganz zu schweigen von Software wie CRM Tools & Co., die -oft wenig hilfreich- Schnittstellen ignoriert oder in ihrer Programmierung zu unflexibel ist.

Vertriebsteams brauchen intelligente, interne Software, die ihre Arbeit unterstützt, die abteilungsübergreifende Zugriffsmöglichkeit bietet oder Netzwerk-Synergien mit anderen Mitarbeitern des Unternehmens fördert. Das ist aber nicht nur eine Datenbank und Email, sondern auch Community Plattformen und Chat-Systeme.

Gerade im B2B-Umfeld ist die Attribution von Kundendaten entscheidend, da Business-Entscheidungen immer von zahlreichen Stakeholdern aus verschiedenen Perspektiven und mit unterschiedlichem Fokus getrieben werden. Entsprechend sind auch Projekt-Management Software-Tools effiziente Helferlein, um den Salesprozess mit Echtzeit-Kommunikation zu beschleunigen. Moderne Vertriebsprozess werden von innen heraus befeuert, mit der Unterstützung aller „Mitwirkenden“ an der Wertschätzungskette. Nicht der Einzelne treibt den Vertrieb voran, sondern ein Zusammenspiel aus Technik und Teamwork.

Social Selling skaliert (fast nur) im Teamwork

Das Akquise-Feuer von Vertriebsmannschaften brennt stärker oder schwächer, je nachdem wie sehr sich der Erfolg einstellt oder ausbleibt. In keiner Unternehmensabteilung ist der Pegel zwischen Euphorie und Katzenjammer so stark schwankend wie im Vertrieb. Motivation ist der hier notwendige Katalysator, der nicht nur mittels Incentives und Bonus Prozesse beschleunigt.

Fast schon unglaublich ist, wie sehr in diesem Zusammenhang strategische Partnerschaften außer Acht gelassen werden. Sein es Zulieferer, Handelsmultiplikatoren oder Marken-Advokaten. Sie alle bieten Potential, den gemeinschaftlichen Erfolg nach vorne zu treiben. Aber natürlich sind vorwiegend erst einmal die eigenen Mitarbeiter aus anderen Abteilungen hilfreiche Teamplayer.

Wer seine Verkaufsprozesse und Akquise-Schritte transparent macht, kann anderen Partnern die Option geben, den nächsten Kunden gemeinsam zu akquirieren. Manchmal hilft es da schon, wenn man nur weiß, dass der Kollege von nebenan aus dem Kundendienst jemanden kennt, der aus einem „Cold Call“ eine persönliche Vorstellung beim Kunden macht. Oder: Der Einzelne liefert eine paar wertvolle Details zu einem potentiellen Neukunden, und attributiert sowie veredelt Kontakte in der Datenbank mit Wissensanreicherung.

Teams wissen mehr, können es teilen, die Arbeit des Vertrieb befruchten und unterstützen, ohne aktiv in den Salesprozess einzugreifen.

Social Selling transformiert das Kundenverständnis

Unternehmen unterliegen oft dem fehlerhaften Selbstverständnis, dass nur Vertrieb am Kunden arbeitet um Umsätze zu generieren. Doch Umsätze hängen in unterschiedlichen Phasen des Lead-Managements von ganz anderen Faktoren ab: Wer hat einen „warmen“ Zugang zum Kunden? Ist es ein bestehender Kunde? Gibt es Up- und/oder Cross-Selling Optionen? Wer beeinflusst den Kauf des Produktes, welches das Unternehmen anbietet? Wie reagiert der Kunde auf Bewertungen, Testberichte und Empfehlungen?

Viele dieser Faktoren liegen gar nicht beim Unternehmen sondern bei dem der das Produkt kauft oder nutzt: der Nutzer oder Kunde. Sie schauen sich über ekomi, Trust Score oder Facebook Ratings auf Business Pages die Qualität der Arbeit des Unternehmens an, von dem sie ein Produkt kaufen sollen oder wollen. Sie tauschen sich aus, nutzen ihr Netzwerk, um Einblicke in die Unternehmen und ihre Arbeitsweise zu haben. Entsprechend muss die Fokussierung auf die Bedürfnisse der Kunden innerhalb des Unternehmens vorherrschen und implementiert werden.

Wer sich die drei Tipps zu Herzen nimmt, wird verstehen, dass man sich nicht einfach mal schnell in einem Training des Themas Social Selling annehmen kann. Wer die Chance das eigene Unternehmen vertrieblich umzustellen und in die Zukunft Social Selling zu investieren nutzt, sollte sich Zeit nehmen. Nur so wird aus einer unternehmerischen Herausforderung ein Prozess der Veränderung, der die Unterstützung aller Mitarbeiter und Partner erfordert.

Eine Bitte!
Im Rahmen eines Forschungsprojektes der ESB Business School in Reutlingen kooperiert The Strategy Web mit Prof. Dr. Marc Schmäh (Lehrstuhl für Marketing und Vertriebsmanagement) und seinem Team an einer Studie zu Social Selling. Bitte nehmt Euch 5 Minuten und helft uns mit Euren Antworten weitere Erkenntnisse zum Status Quo des Social Selling in deutschen Unternehmen zu gewinnen.
Hier könnt Ihr mitmachen. Danke!

Earned Media erzielen Unternehmen, wenn Menschen Inhalte eines Unternehmens in ihren Netzwerken teilen, wenn sie Markenbotschaften oder Kampagneninhalte transportieren und als Fürsprecher einer Marke agieren, indem sie eine Marke weiterempfehlen. Viele Unternehmen setzen daher bereits auf gezielte Maßnahmen, die das Erzielen von Earned Media fördern wie Influencer Marketing oder Blogger Relations, das auf wichtige Fürsprecher im Social Web abzielt. Zudem stellen Unternehmen immer mehr  Budget zur Verfügung, um Owned Channels mit professionell produziertem Content auszustatten, der in sozialen Netzwerken leicht zu teilen bzw. zu kommentieren ist. Diese von Unternehmen gestalteten Inhalte machen aber nur einen Bruchteil aller Gespräche über eine Marke aus, die sich im Social Web finden. Viele Beiträge in den sozialen Netzwerken entstehen einfach, weil Menschen über ein Unternehmen oder eine Marke sprechen oder weil Konsumenten eine Marke, ein bestimmtes Produkt, einen Service in ihrem Freundeskreis weiterempfehlen.

Wenn nun heute darüber gesprochen wird, dass das “Verdiente” genauso wichtig ist wie Owned und Paid Media, dann müssen auch die Marketingbudgets in vielen Unternehmen neu bewertet werden, um diesem Anspruch gerecht werden zu können. In diesem Jahr wird daher verstärkt darüber
diskutiert, wieviel Earned Media kosten darf und welche Maßnahmen zurückgefahren werden müssen, damit genügend Budget für die Aktivierung der Social Media-Nutzer zur Verfügung steht. Ende des letzten Jahres hat auch Mindshare Manager Christoph Baron in einem
Interview seine These geäußert, dass die Budgets für bezahlte Werbung voraussichtlich stärker reduziert werden und die Etats in eigene Kanäle geshiftet werden.

Dieser Shift klingt sinnvoll, man sollte dennoch auch diskutieren, ob es Sinn machen würde, die Budget für Earned Media ebenfalls zu erhöhen. Als
Forrester im Jahr 2009 die Begriffe Paid, Owned, Earned Media beschrieb, hielt das Institut damals fest, dass Earned Media meist Folge einer gelungenen klassischen Kampagne, egal ob offline oder online, ist. In den vergangenen Jahren wurden deshalb viele Kampagnen so ausgerichtet, dass Earned Media erzielt werden konnte.  Paid Media stößt dabei aber immer öfters an Grenzen und viele Unternehmen investieren auch deshalb mehr Geld in die eigenen Kanäle (Owned Channels), um Konsumenten auf andere Wege zu erreichen.

Ich vertrete die These, dass nur dann ein ausgewogenes Gleichgewicht entstehen kann, wenn eine einigermaßen gleichwertige Verteilung auf Paid, Owned und Earned Media stattfindet und natürlich werden jetzt viele sagen: Earned Media wird durch Paid und Owned erzielt und kann man nicht kaufen, Earned Media muss man sich verdienen! Das stimmt, und  dennoch wäre es spannend, wenn man den Wert der “verdienten Media” genauer beziffern würde und den gewonnen Wert in Form von zusätzlichen Maßnahmen den beteiligten Menschen zurückgeben würde.

Eine Modellrechnung: Nehmen wir also an, das Marketingbudget eines Unternehmens beläuft sich pro Jahr auf 10 Millionen Euro, dann würde auf jeden Kanal je ein Drittel des Marketingbudgets entfallen. Auf bezahlte Werbung würde eine weitere Kürzung zukommen, für Onwed Media würde eine leichte Etaterhöhung in Aussicht stehen. Für Earned Media gäbe es in vielen Unternehmen erstmals einen größeren Etat, der speziell die “verdiente Media” in sozialen Netzwerken, Blogs, Foren oder Communities honoriert bzw. befeuert. Dabei geht es nicht darum, einen Kommentator, einen Fan oder einen Follower zu bezahlen oder Fans oder Follower zu kaufen, es geht darum, für Menschen Inhalte und Aktionen zu entwerfen, die gerne geteilt werden, bzw. Maßnahmen zu ergreifen, die ihnen etwas für die “kostenlose” erbrachte Medialeistung zurück gibt. Und dies kann sowohl offline als auch online stattfinden.

Fazit:

Earned Media ist vor allem davon abhängig, ob eine Marke ein Versprechen einhält und Konsumenten ernst- und wahrnimmt. Der aufgrund einer Budget-Neuverteilung erzielte Betrag für Earned Media kann also in Maßnahmen investiert werden, die den Verbrauchern direkt zugute kommen. Dies kann eine besondere Produktinnovation sein, die von der Zielgruppe schon lange gewünscht wird oder ein ganz besonderer Service, für den bislang das Geld fehlte. Des Weiteren können Sponsoringmaßnahmen Earned Media erzielen oder spezielle Programme, die für die Gesellschaft einen Nutzen transportieren wie die äußerst erfolgreiche Kampagne ”
Dumb ways to die” aus Australien oder die im Jahr 2010 von Coca-Cola initiierte Kampagne ”
Happiness Machine“.

Ein Brand Manager von Coca-Cola erklärte damals, “wir wollten Fans etwas zurückgeben, das etwas Glück ausstrahlt und etwas, das sie mit ihren Freunden teilen konnten. Und so konnte sich die Freude darüber in den sozialen Netzwerken verbreiten.”

Content is not searched for but shared. Coca-Cola*

Natürlich können Unternehmen auch noch mehr Geld für Contentproduktionen ausgeben, aber gibt es denn nicht schon genügend Inhalte im Netz? Unternehmen sollten sich die Frage stellen, ob tatsächlich mehr Inhalte notwendig sind, oder ob nicht spezielle Formen von wahrhaftigen Engagements (Moments)  sinnvoller sind? Ideen für wahres Engagement und für die Gestaltung von
Moments gibt es genügend und an Geld sollte es nach einer Neuberechnung nicht mehr mangeln.

*Dieser Hinweis stammt aus dem Buch “Paid Attention” von Faris Yakob, März 2015

Werbung kann sich verändern und Werbung verändert sich ständig. Werbung passt sich den Menschen an und Menschen „passen“ sich der Werbung an, bzw. sie akzeptieren Werbung, wenn sie in ihr Leben „sinnvoll“ und „angenehm“ eindringt, bzw. sie akzeptieren Werbung, wenn sie sich daran gewöhnt haben und Werbung ausblenden oder ignorieren können. Menschen lehnen Werbung meist nur dann ab, wenn sie zu „laut“ daherkommt, zu aggressiv ist oder unangenehm auffällt. Wurde also früher die TV-Werbung verteufelt und anschließend das E-Mail Marketing, dann ist es heute die Online-Werbung. Online-Werbung wird abgelehnt, weil sie überwiegend
nervt, und das ist so, weil Fehler sowohl bei den Publishern und bei Werbetreibenden gemacht wurden, die heute nur noch schwer auszubaden sind.

Anders lässt es sich einfach nicht erklären, warum immer mehr Menschen Adblocker installieren, um Online-Werbung zu  blockieren. Nun hat der
IAB Zahlen vorgelegt, die die Branche endlich wach rütteln soll. Nach Mark Addision, Sprecher von Adblock Plus, wurde für Adblock Plus kürzlich die Grenze von 300 Millionen Installationen überschritten, 200 Millionen waren es im Jahr zuvor. Mozilla verzeichnete seit 1. September mehr als 200 000 Downloads täglich für Adblock Plus.

IAB Chairman David Morris told members ad blocking is “a growing problem that needs to be addressed,” …

Auch wenn die Ad-Tech und Werbebranche Adblocker als eines der wichtigsten Themen nach Viewability und Fraud auf die Agenda gesetzt haben, so muss man feststellen, dass nur wenige Branchenvertreter, allen voran die Publishingindustrie, dem Dienst wenig entgegenzusetzen haben. Es wird
gerichtlich vorgegangen und auf der
d3con, der führenden Branchenveranstaltung für Programmatic Advertising, schienen die Diskutanten ebenfalls etwas ratlos zu sein. Es hilft doch nicht, den User als
„asozial“ zu bezeichnen, wenn er den Dienst installiert und somit Publishern eine wichtige, wenn nicht sogar die wichtigste Einnahmequelle verwehrt. Es hilft auch nicht, gerichtlich dagegen vorzugehen oder im Hintergrund Programme laufen zu lassen, die trotz Adblockern Werbung ausliefern, sogenannte Adblock Defender. In Deutschland arbeiten bereits einige Publisher damit, so zu lesen in einem Bericht von
Onlinemarketingrockstars. Auch in den USA gibt es Entwicklungen, die aufhorchen lassen. Dort hat sich ein auf Entschlüsselungstechnologien spezialisiertes Start-up dem Thema angenommen. Das Unternehmen
Secret Media arbeitet hauptsächlich mit Premium Publishern und hilft diesen, dass sie trotz Adblockern Werbung ausliefern können. CEO, Frédéric Montagnon sagte in einem Interview mit
Techcrunch: „… er sei sich sicher, dass es keine andere Alternative zu Online-Werbung für Publisher gibt …“

“I am absolutely sure that there is no credible alternative to online advertising”
— Frédéric Montagnon

Da streiten sich also Publisher vor Gericht oder sie verschließen trotzig ihren Content hinter PayWalls. Es wird über Native Advertising nachgedacht und Technologien werden genutzt, die den Zugriff auf Inhalte verweigern, um so dem User deutlich zu verstehen zu geben, dass der Inhalt zwar „for free“ ist, aber er im Gegenzug Werbung akzeptiert werden muss. Manch ein neuer Dienst nutzt die Gunst die Stunde und verführt den User mit Bonusbezahlmodellen, nur damit er Werbung betrachtet. Einen coolen Inhalt gibt es obendrauf. Für viele Publisher ist Native Advertising das richtige Gegenmodell, besonders für den mobilen Bereich. So sollen laut
Rubicon Projec im Jahr 2015 bereits 16 Prozent der mobilen Werbeausgaben auf Native Advertising entfallen. Im Jahr 2014 betrug der Anteil gerade einmal 3 Prozent.

Aber es entwickeln sich auch ständig regelrecht neue Publishing- und Werbemodelle, so wie bei
Buzzfeed. Da schwirrt der Inhalt nur so rum und der User muss auch nicht auf die Seite der Publisher gelotst werden. Der User wird zum Transporteur, nachdem er bereits zum Inhalteproduzent avanciert ist. Und dies macht sich die Werbung bereits zunutze und fängt an, mit klugen Konzepten abseits der klassischen Medien den User zu verführen, ihn zu “incentivieren”, denn das will der Konsument: Er will wahrgenommen werden, aber nicht bombardiert oder verfolgt werden.

Die Online-Werbung wird sich also ändern, wie, das entscheiden die Nutzer vor den Bildschirmen. Die Nutzer entscheiden auch, ob es Inhalte “for free” in dieser Form weiterhin geben wird oder ob sie zukünftig für gute Inhalte zahlen werden müssen, so wie bei VoD-Diensten im TV-Bereich. Der User wird es sein, der die Veränderung vorantreibt und die Werbebranche kann mit kreativen Konzepten darauf antworten. Die Weichen sind gestellt.