Digitalstrategie: Der Plan fehlt, aber die Marke wird reformiert

Dass sich eine Marke im Gleichschritt mit der Digitalisierung des Geschäftsmodell entwickelt, erscheint wie eine Weisheit von gestern. Zumindest, wenn man der neusten Studie “Deutscher Markenreport Spezial” glauben darf, die
Brandoffice in Zusammenarbeit mit
Absatzwirtschaft heute veröffentlicht hat.

Die Studie hat 100 Markenentscheider in Deutschland online befragt und kommt zu dem Ergebnis, dass sich im Zuge der Digitalisierung zwar jede zweite Marke neu erfindet und fast 60% ihr Produktangebot reformieren, aber beim Thema Digitalwissen und Digitalstrategie noch akuter Nachholbedarf besteht.

Faszinierend ist auch, dass zwar jede zweite Marke ihre langfristige Vision und Mission weiter entwickelt, aber im Kundendialog noch zahlreiches Optimierungspotential schlummert. Gerade da hapert es bei den Unternehmen. Wissen, was der Kunde benötigt und wie er bedient werden will, doch leider tun sich hier immense Lücken bei der digitalen Markenführung auf.

So erkennen zwar fast 9 von 10 Befragten, dass ganzheitlich vernetzte CRM-Prozesse an Bedeutung zunehmen werden (86%). Doch schaut man hinter die Türen der Unternehmen, so lehrt uns die Erfahrung, dass nur die wenigsten konsistente CRM-Prozesse nachweisen können. Da ist es schon einfacher den Mitarbeitern Tablets an die hand zu geben, um in der Kundenberatung glänzen zu können. 68% bekunden hier ihre Absichten. Ob sich die iBeacons dagegen durchsetzen werden in der Kundenkommunikation darf bezweifelt werden. 25% befragten Marketingentscheidern messen ihnen eine geringe Rolle bei.

“Marken müssen im digitalen Zeitalter ihre Kompetenzen mit höherer Dynamik und Konsequenz als früher weiterentwickeln, um auch in Zukunft an gesellschaftlichen Megatrends partizipieren zu können. (…) Die Kunst ist sich konsequent zu erneuern, ohne den Charakter grundlegend zu verändern und beliebig zu werden.”
Andreas Heim, Geschäftsführer Markenstrategie, Brandoffice.

Wenig überraschend erscheint die Erkenntnis, dass es mit der digitalen Kompetenz nicht weit her ist, was zu Lasten des digitalen Markenpotenzial geht. In fast jedem zweiten Unternehmen (52%) mangelt es an Digitalwissen und einer ganzheitliche Digitalstrategie. Das mag dann am Budget (45%), an unvollständigen Kundendaten (45%) oder wenig vernetzten Datenbanken (43%) liegen.

Grundsätzlich stellen wir in unseren Aufträgen immer fest, dass in vielen Unternehmen das Wissen an zahlreichen Stellen vorhanden ist, aber leider die Kultur und die Strategie eines modernen Arbeitsplatzes oft nicht gelebt wird. Interne Politik und Hierarchiedenken zeigen sich immer noch als Hemmschuh des digitalen Change Prozesses. Aber auch banale Cloud-Technologien werden nicht eingesetzt, weil die Angst vor Datenherausforderungen überwiegt. Und all das, obwohl eine andere Studie von
Vodafone Digital Atlas zeigt, dass die Digitalisierung der Kleinunternehmen Umsatzsteigerungen hervorbringt.

Es scheint, als ob der Grundsatz zählt: Lasst uns mal die Marke häppchenweise reformieren, bevor wir die gesamte Digitalstrategie gleich neu überdenken. Kein Wunder. Vertikalen können schneller agieren als holistische Gebilde umdenken. In diesem Sinne entstand wohl der Satz: “Kultur isst Strategie zum Frühstück.” Oder wie war das?