In verschiedenen Diskussionen und Seminaren stellen wir derzeit fest, dass permanent von der Digitalen Transformation die Rede ist – beim
Digital Transformation Award, im
Leitfaden und auch auf der
Tools in Berlin werden wir im Panel darüber diskutieren. Wie sich die Digitale Transformation definiert oder wie weit man als Unternehmen damit gehen muss, definiert jedes einzelne Unternehmen oder jede Branche für sich selbst.

Doch manchmal frage ich mich, ob viele Unternehmensentscheider nicht eher von einer Digitalen Katalysation sprechen sollten. Wieso will ich mal anhand der Definition von Digitaler Katalysation verdeutlichen:

Digitale Katalysation ist die Transformation von organisatorischen Taktiken und Zielen eines Unternehmens in eine agile Prozesskultur (Strategie wächst von innen nach außen), webbasierte Prozessstrukturen (Projekt-Management Tools), barrierefreie Wissensverteilung (Community, Netzwerke), soziale Echtzeit-Kommunkation (Updates, Streams), langfristige Kundenwertschätzung (Response auf 3 R’s) und vernetzte Firmenkultur (Social Intranet) mit dem Ziel, die Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen und seinen Marken als integralen Bestandteil einer aktiven sowie loyalen Kundenbeziehung zu verstehen.

Zahlreiche Unternehmen müssen sich der Digitalen Transformation nicht unterwerfen, um die Digitale Katalysation werden sie auf Dauer nicht herumkommen.

Für manche Unternehmen und Marken genügt die gute alte Webseite und ein Google Plus Account, die dann den Unternehmenserfolg auf stabiler Erfolgslage halten. Erst kürzlich meinte ein befreundeter Landschaftsbauer zu mir: “Wissen Sie, Hr. Meyer-Gossner, unsere Webseite haben wir einfach gehalten, die Mundpropaganda läuft und über genug Arbeit können wir nicht klagen.” Dem stimmte ein Zimmermann zu: “Wir haben auch ohne Anzeigen mit Google Adsense dank Google+ genug Kunden, die über die Webseite Emailanfragen an uns schicken. Das reicht uns schon.” Beide Unternehmer sind in der glücklichen Lage, sich der Digitalen Transformation nicht unbedingt zu unterwerfen. Bei anderen sieht es da ganz anders aus. Sei es, weil die Stakeholder Umsätze pushen wollen, die Region strukturschwach ist oder die Technologie neue Möglichkeiten für Innovationen offeriert.

Für viele Mittelständler und Konzerne bedeutet das Web vorerst mal Mitbewerb – ordentlich, offensichtlich und öffentlich. Tatsache ist für sie: Das Web beschleunigt Kundenkommunikation -mehr nebeneinander denn untereinander- und es verzerrt die Kundenintelligenz. Getrieben durch die
3 R-Katalysatoren -Rating, Review & Recommendation- des sozialen Konsumenten sowie dem zunehmenden Einsatz mobiler Endgeräte, sind Unternehmenslenker gezwungen, ihre Geschäftsprozesse anzupassen, Fachwissen auf dem neusten Stand zu halten, Innovationskraft zu fördern oder die Customer Experience mit Kampagnen und Apps zu optimieren – am POS, in ihren Produkten oder im Web.

Wo der Kunde geht und steht, er hat unmittelbare Feedback-Kanäle, die er ordentlich bespielt. Da will so mancher auch mitspielen und mobile Spielereien anbieten. Wenn jedoch der Kunde mit einer Rückmeldung kommt, kommentiert und liked, fehlen die Prozesse, die Tools und das Digitalverständnis, wie man mit dieser Wertschätzung und überwältigenden Mitarbeit umgeht. Die Digitale Katalysation verbrennt im Hochofen der internen kulturellen und politischen Herausforderungen, die den fleißig mitarbeitenden Kunden vom König zum Bettelmann degradiert.

Die Chancen von Big Data für zahlreiche kleine Experimente und kurzfristige Iterationen im Sinne des schnellen Erkenntnisgewinns aus sozialer Web-Interaktion sind offensichtlich da. Sie nutzbar zu machen, wird oft verkannt. Meist erliegen sie dem Bremstritt des Managements oder Markenmacher. Das ist vorwiegend insofern schlimm, als dieser Input wie ein Katalysator-Effekt wirken kann – in beide Richtungen. Meinungen werden schnell vertieft und verteilt sowie ihre Wirkung öffentlich beschleunigt. Diesem dynamisch-wachsende Webvertrauen müssen Unternehmen und Marken mit immer kürzerer Reaktionsgeschwindigkeit antworten. Eine ungewünschte Identifikation eines Konsumenten mit einer Marke basiert oft auf der Katalysationseffekten, die entweder ungenutzt verpuffen oder ungebremst entgegen wirken.

Wir erleben über viele Unternehmen, die sich heute damit beschäftigen, ihre Autos zu digitalisieren, ihre Versicherungsprodukte online anzubieten oder die Customer Experience der Webseiten zu optimieren. Alle sprechen vom Internet der Dinge und verknüpfen es mit der Digitalen Transformation. Viele Kunden haben die Digitale Transformation längst hinter sich. Sie erwarten, dass Unternehmen und Marken sie wahrnehmen, gleichwertig, hochwertig, wertschätzend. Nur digitalen Prozessbeschleunigung -Digitale Katalysation- kann dies schaffen, und die Digitale Transformation kommt dann wie von selbst.

Digital Natives drängen in die Wirtschaft. Die “Consumerization”, sprich die Nutzung von privaten Endgeräten in der Arbeitswelt, nimmt zu. Wer will schon zwei Smartphones mit sich herumtragen? Wer will ein Handy, dass nicht auf Facebook, Twitter & Co. posten kann, ständig irgendwelche Unternehmensupdates verkraften muss, oder an einem mobilen Arbeitsplatz (z.B. dem Kaffeehaus nebenan) nicht mehr ins WLAN darf? So manches Management überlegt derzeit, ob man nicht auf “smarte” Mobiltelefone statt der guten altmodischen “Brombeer”-Handies umsteigt. Umdenken ist gefordert.

Aber auch Social Business, naja sagen wir mal Social Media, ist inzwischen in den Unternehmen angekommen. Kaum ein Unternehmen, welches sich nicht mit dem Thema beschäftigt, um im Kampf um Kunden, Händler und Social Influencer bestmöglich für die Zukunft aufgestellt zu sein. Fakt ist: Die meisten Unternehmen sind in den Anfängen und in ihrem Verhältnis zu Social Media noch sehr ambivalent, wie
jüngste Studien beweisen. Welches Social Tool man einsetzen soll, wissen die wenigsten. Der Markt ist dynamisch wie nie zuvor und wer kann schon absehen, welche Technologie morgen noch existiert, nicht insolvent ging, nicht gekauft wurde, oder dabei nicht seine Start-Up Vision auf der Strecke lässt? Kein Konzern oder Mittelständler will zweimal durch den Prozess der Tool-Auswahl, wenn nicht unbedingt nötig.

Interne Cloud-Dienste, Social Media und Mobile Plattformen sind in Unternehmen noch kaum vorhanden, geschweige denn avisiert oder budgetiert. Eine ernsthafte Auseinandersetzung mit den businessfördernden, technologischen Hilfsmitteln erliegt oft dem Business-Alltag. In der Regel kommt dann wichtiges (manchmal auch bewusst vorgeschobenes) Tagesgeschäft dazwischen. Schnell wird die Sache vorerst ad acta gelegt.

Sind Tools schon im Einsatz, wurden sie an Agenturen “outgesourced”, die maximal Social Media Monitoring vorwiegend unter dem Aspekt der “monatlichen Kundenberuhigung” nutzen: “Keine Angst! Ein Shitstorm ist nicht in Sicht.” Der Mehrwert von zahlreichen Tools -von Projekt-Management bis Collaboration und Crowdsourcing- für Sales, Marketing, Kundendienst, Employer Branding oder Produktentwicklung hat sich den Unternehmen noch nicht erschlossen. Erschreckend, angesichts der Tatsache, dass es draußen zahlreiche Berater gibt, die sich tagtäglich mit dem Thema beschäftigen.

Strategische Fragen jagen taktische Fragen
Die Hauptfrage der meisten Unternehmenslenker und ihrer Strategen stellt sich mit der Komplexität der Verantwortung. Wer nimmt die Tool-Auswahl in die Hand? IT? Marketing? Kundendienst? Die Abteilungsleiter als Gruppe? Kann oder muss man eine Person themenübergreifend in einer neuen Matrixfunktion als Projektleiter über die Abteilungsrollen einbauen, um politischen internen Sprengstoff im Zaun zu halten? Oder ist es am Ende doch eher Chefsache?

Wer übernimmt die Implementierung der Technologien in die Unternehmen? Wer macht den Mitarbeitern die neuen Businessprozesse klar, die die digitalen Tools mit sich bringen? Wer zahlt das Training der Mitarbeiter und Partner? Wie steht es um den Datenschutz, wenn auf einmal alles in der Cloud abgewickelt wird? Was, wenn der Cloud-Anbieter gehackt wird und Daten in unseriöse Hände wandern? Der Fragenkatalog ist endlos und das Angebot an Marketing Technologien unfassbar groß. Man kann sich gerne mal hier das Chart von
Scott Brinker ansehen und versuchen, den Überblick nicht zu verlieren.

Wer erstmal in die neuen Herausforderungen des sozialen Web und seiner modernen technologischen mobilen Möglichkeiten eintaucht, merkt schnell, dass sich ungeahnte Prozesstiefen ergeben, Menschen die Orientierung verlieren und so manches Unternehmen sich mit neuen Tools sich wappnen muss, um nicht in den Riffen der sozialen Webökonomie zu zerschellen. Und auch wenn ich schon so manchem Unternehmen in einem Seminar oder Workshop helfen konnte, ist es eine Ehre mal auf einer Veranstaltung ein wenig Licht in den Ozean der Unsicherheit und Undurchsichtigkeit zu bringen.

Die Veranstaltung
“Tools” in Berlin wird am 08.05.2014 ein Panel hosten zum Thema: “Social Business, Mobile Workplace & Digital Natives. Welche Tools Unternehmen brauchen und welchen ROI-Wert sie liefern.” Hier werden u.a.
Christian Roth (Intel),
Philip Riederle (Digital Native & Jungunternehmer) und
Prof. Dr. Alexander Rossmann (Reutlingen University) und
Martin Meyer-Gossner (The Strategy Web) das Thema ausführlich unter die Lupe nehmen und zahlreiche Einblicke gewähren.

Vielleicht ein erster Schritt für so manches Unternehmen, sich dem Thema digitale Tools ernsthaft zu nähern. Vielleicht sehen wir uns dort, ich würde mich freuen.