Markenadvokaten-Studie: Nur 5% der Facebook-Fans aktiv

Es ist zwar ein auf Facebook limitiertes Bild, was hier in einer Brand-Advocate Studie abgegeben wird, aber dennoch mal ein erster Ansatz dem Marken-Advokaten und seinem nutzertypischen Verhalten näher zu kommen.

Die Studie der Unternehmensinitiative
Web Excellence Forum (WebXF) hat Facebook-Auftritte deutscher Firmen analysiert und beweist grundsätzlich das, was wir alle schon seit Jahren aus der 90-9-1 Regel kennen: Nur 5% der Facebook-Nutzer konnten innerhalb eines halben Jahres von Marken mit ihren Updates zu einem Like oder Post bewegt werden. Hierbei muss man berücksichtigen, dass sich die Studienmacher auf Nutzer fokussierten, die wiederholt auf der Facebook-Fanpage aktiv waren. Wenn man dann bedenkt, dass sich nur 5% der eigenen Fans innerhalb eines halben Jahres aktivieren lassen, müssen sich unternehmen die Frage stellen lassen, ob sie sich nicht eines intensiven Social Media Trainings unterziehen lassen müssen.

Die Brand Advocate-Studie hat in ihren Fokus Marken wie Allianz, Bayer, Bosch, Daimler, Lufthansa, Opel und RWE mit insgesamt 2,7 Millionen Fans gestellt. Dabei hat man Verhaltensdaten von 160.000 Nutzern und Inhalte von 15.000 User-Beiträgen über ein halbes Jahr ausgewertet. Danach hat man dann die Ergebnisse der Analyse mit einer Befragung von 5.500 Personen zusammengebracht.

Die Studie macht klar, dass selbst von den aktiven Nutzern gerade mal 15% zu einer Fanpage zurückkommen und dort interagieren. Die in höchsten Masse engagierten Nutzer zeichnen sich laut Studie aber auch im weiteren Umfeld als wertvoll für die Marke aus. Insgesamt 80% von diesen Nutzern unterstützen die Marke. Wie man mit den paar Prozent Kritikern umgeht, habe ich gestern im internationalen Blog von
The Strategy Web angedeutet. Dennoch entspricht das Ergebnis einem sehr hohen Anteil, der sich nur einmal auf einer Fanpage blicken lässt, was wiederum nur dann einen Wert auf sich zieht, wenn ich diese “One-Touch-and-Gone”-Mentalität konvertieren kann.

Sicherlich eines der bemerkenswertesten Ergebnisse ist, dass bei einigen Unternehmen zwischen der avisierten Zielgruppe und der tatsächlich auf den Facebook-Seiten aktiven Nutzern der Unternehmen ein Gap ist, dass den Unternehmen zum Nachdenken anregen sollte. Denn es tummeln sich hier nicht die Kunden oder Partner, sondern als Marken-Advokaten vorwiegend erst mal die eigenen Mitarbeiter mit durchschnittlich 47%, Kunden liegen zwar im Schnitt bei 42%, bei manchen aber nur bei 4%; die Besten liegen bei 85%.


Advocates sind Mitarbeiter

Interessante Bilder sind immer noch das, was nicht nur Pinterest und Instagram zum Hype geführt haben, sondern vor allem, was die Nutzer (40%) gerne verbreiten. Ansonsten sind es Produkt Nachrichten (35%), Unternehmenseinblicke (19%) sowie Geschichten von Mitarbeitern oder Kunden (15%), die hohe Interaktion garantieren.


Multiplizierte Inhalte

Wenn es das Ziel der WebXF-Analyse war, Unternehmen ihre Fangemeinde klarer aufzuschlüsseln, so bleibt für mich dennoch fraglich, ob die Studie dies vermag, da sie dann doch nur an der Oberfläche kratzen und nicht unternehmenstypische KPIs und Daten mit einbeziehen kann. Zudem ist das Thema Interaktion relativ zu sehen, denn bei strategisch guten Landing Pages ist ein Like, den kaum jemand wahr nimmt, gar nichts Wert im Vergleich zum Lead, der draußen im Markt herumläuft und den Namen der Marke bei seinen Peers hoch hält.


Advocacy Modell und Nutzertypologie

Zumal der Studie ein genauer Blick in Richtung Corporate Blogs, Corporate Newsrooms, anderer sozialer Netzwerke oder sonstiger Communities fehlt. Und ob der Markenadvokat nur der ist, der sich wiederholt positiv und nie negativ über eine Marke äußert, ist sicherlich auch ein wenig kurz gegriffen. Denn das hieße Markenadvokaten würden keine Fehler sehen und diese auch nicht öffentlich ansprechen. Würde mir so ein Mensch gegenübertreten, würde man dann nicht die Authentizität der Marke und seines Advokaten anzweifeln?

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