Netzgemeinde: Relevanz ist ein weites, trockenes Feld
Credits: Flickr – Hive Mind
Selten. Sehr selten. Fast nie kommt es vor, dass ich einem Post ein paar eigene Worte widme. Manche lassen mir jedoch keine andere Wahl, da sie Themen und Thesen ansprechen, die ich als sehr fragwürdig und nachdenkenswert in den Raum stellen würde. Vor allem, wenn dann von Relevanz gesprochen wird, die -mit Verlaub- in den meisten Fällen perspektivisch verzerrt, subjektiv geprägt und oft in Ketten gelegt sein kann, wenn nicht sogar muss.
Ihrem wohl geäußerten Wunsch nach “Bitte mehr Relevanz!”, gerichtet an die Netzgemeinde, hat
Sabine Haas kürzlich mit drei Thesen Ausdruck verliehen, die ich mal aufgreifen und denen ich mal in für mich relevanten Worten einen Nachruf widmen will. Vorab danke ich ihr, mein Hirn angeregt zu haben.
These 1: »Man kann die Kunden heute nicht mehr verarschen« (Amir Kassaei)
Vielleicht hätte Amir Kassaei “in naher Zukunft” hinzufügen sollen. Tatsache ist, dass es im Grunde stimmt. Die Netzelite bemüht sich zwar am Ball zu bleiben und Hintergründe zu verifizieren, aber es gibt zwei extrem wichtige Faktoren zu beachten: 1. Blogger werden kaum finanziert, und wenn nur wenige, was allein unter Bloggern oftmals als verpönt gilt. 2. Die Digitale Elite hat meist nicht die Reichweite der Massenmedien, die Journalisten auch nur haben, weil jemand ihr Medium finanziert (Was kommt nach dem Mediensterben!?). 3. Blogger begnügen sich mit dem Reden vom Shitstorm. Sie prangern in Vorträgen an, was den Unternehmen nicht alles passieren kann, wenn denn mal der Shitstorm ausbricht. Wer aber macht weiter? Wie ging es
H&M in New York nach der peinlichen Aufdeckung von zerschnittener, unverkaufter Ware im Winter oder einer
Nestlé oder
Volkswagen nach der Greenpeace Attacken, oder BMW nach einem
kampagnenartigen Mitarbeiter-Shitstorm? Relevanz bei Differenzierung zwischen den Fällen und Nachhaltigkeit in der Berichterstattung in der Netzgemeinde war wenig zu erkennen. Fehlt es der Netzgemeinde an Anerkennung und Akzeptanz?
These 2: »Wir haben echte Macht. – Und das wissen wir auch.« (Cluetrain Manifest, bezogen auf Unternehmen)
Unternehmen sind Bürokratie. Unternehmen agieren langsam. Unternehmen ändern sich nicht von heute auf morgen. Und Unternehmen (vor allem im Telekommunikationsmarkt) fungieren nach Aussitzen, nach Retention und nach dem Prinzip “Günstig-schlägt-Verärgerung”. Es funktioniert (noch). Warum agieren, wenn sich die Netzgemeinde nicht an einem Blogpost stark vereint, sondern jeder sein eigenes Post-Süppchen kocht? Wie soll da der Topf zu dem Herd der Medien herüber kochen? Fraglich auch, ob jeder Blogger sich und seine Meinung nicht lieber selbst vermarktet, oder ob (und weil) sie Journalisten sein wollen und das Handwerkszeug dazu haben? Die Zerstreuung des Social Web mit zahlreichen Meinungen in Social Networks & Co. kann den Druck der Massenmedien nicht aufbauen, da die Meinung über zu viele Plattformen atomisiert wird. Es mangelt an Aggregationsformaten, die gleich gesinnte Inhalte zu gleich gesinnter Kritik bündeln und katalysieren, um so wiederum die Massen draußen zu aktivieren. Würde das helfen, dass dich die Massen -animiert durch die Netzgemeinde- auch zu einem Kommentar hinreißen lassen? Diskurs verpulvert in der 1:1 Kommunikation, in die Unternehmen Nutzer zu leiten und aus der Netzgemeinde zu ziehen verstehen. Persönliche Rendite ergibt sich oft leider trotz nachhaltigem Meckern nicht. Die Macht der Motivation entsteht oft in der Gemeinschaft, aber ist die Netzgemeinde denn wirklich die Community, wie sie projiziert wird?
These 3: »Das Internet fördert gesellschaftliche Umbrüche und Veränderungen.«
Wie sagte der Philosoph Heraklit von Ephesus doch gleich? “Nichts ist so beständig wie der Wandel!” Wandel braucht Zeit, braucht Inspiration, braucht Mut, braucht Motivation. Wann sitzt die Netzökonomie auf einem Panel oder in einem Zwiegespräch mit den Größen aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft – und das dann noch in der Form und Funktion als Netzaktivist? Wer der Netzelite oder der Digitalen Multiplikatoren hat denn dazu die Courage oder das Ansehen? Oft bin ich auf Bühnen gestanden und habe den Mund aufgemacht, aber Umbrüche und Veränderungen dauern eben seine Zeit. Unternehmenspolitisches Gerangel, wissenschaftliche Ansehen oder strategische Positionierung lassen oft gar nicht zu, dass der Netzelite auf den entscheidenden Bühnen ein Gehör geschenkt wird. Wo sind die Unkonferenzen? Wo sind die
Zwischenrufe auf Events? Wie bekommen wir die Automatisierungskultur der modernen Netzgemeinde weg, wenn Unternehmen ihren ROI in Retweets, Repins und LIKES messen? Der Wandel ist gebremst, weil man mitspielen kann – ohne großen Aufwand, ohne Blog, ohne viel gepriesenes Engagement in Netzwerken. Kann Motivation der Netzgemeinde wachsen mit einem “Ja”, das niemand deuten kann?
Fazit
Die Relevanz von Prof. Peter Kruse in der Netzökonomie, auf die sich Frau Haas anspielt, ist beeindruckend. Aber wie viele seiner Art gibt es denn im Netz – aus Politik, oder Wirtschaft, oder Bildung? Wie viele seiner Nachfahren will eine Universität, eine Regierung oder ein Unternehmen denn eigentlich in ihren Reihen haben? Und wenn diese Spezies schon ihre Meinung zum Social Web revidiert, welchen Mut und wie viel Motivation müssen dann die Netz-Multiplikatoren aufbringen, wenn sie auch morgen noch Brötchen verdienen und Karriere machen wollen?
Relevanz für Veränderung entstand in der Vergangenheit, wenn Politik, Wirtschaft und Bildung im Dreiklang agierten – und sich der Moderne öffneten. Relevanz entsteht, wenn die “Digitale Katalysation” (die
3 R’s der modernen Konsumenten) akzeptiert wird. Sie wird wachsen, wenn Disruption in allen obigen drei Ebenen als Chance der Veränderung, zum Wandel und zur Optimierung respektiert wird. Sie kann nur blühen, und wenn sie auf fruchtbare Motivation trifft.
Ansonsten bleibt die Relevanz des Social Web ein weites, trockenes Feld.