Pew Research: Die Suche der Verlagshäuser nach erfolgreichen Geschäftsmodellen im Web

Die Nachricht ist eine bittere Pille für US-Verlage. Mit jedem verdienten Dollar im Web verlieren US-Verlage sieben Dollar im Printgeschäft.  Die
Studie des ‚Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism‘ macht aktuell die Runde im Web und zeigt, wie es um klassische Printverlage im Netz in den USA steht.

Dass es traditionellen Verlagen im Web noch nie so richtig wohlig war, lässt sich immer wieder vermuten. Die Suche nach Geschäftsmodellen, die deren gleicht, die über viele Jahre von Erfolg gekrönt war, ist schwierig. Abo-Modelle sind gescheitert, Bezahlmodelle für einzelne Artikel erst recht. Doch dann kam vor zwei Jahren das iPad und viele Verlagsbosse hofften innständig, dass das iPad all ihre Sorgen lösen könnte. Man hört heute noch Dr. Mathias Döpfner, der sich im April 2010 von dem iPad in einem
Interview mit Charlie Rose begeistert zeigte, folgenden Satz sagen: „Jeder Verleger sollte sich einmal am Tag hinsetzen, beten und Steve Jobs dafür danken, dass er mit diesem Gerät die Verlagsindustrie rettet.“

Geradezu frenetisch wurde das iPad als Heilsbringer gefeiert, doch weit gefehlt.  Verlage schaffen es bisweilen auch nicht, ihr angestammtes Geschäft auf das iPad zu transferieren. Viele Apps führen ein stiefmütterliches Dasein, nur wenige Zeitungsapps haben sich durchgesetzt.

Und nun werden vom Pew Research Center Zahlen veröffentlicht, die vielen Verlagsbossen nicht schmecken werden: Mit jedem verdienten Dollar im Web verlieren Print-Verlage 7 Dollar aus dem Verkauf und der Vermarktung ihrer Printtitel. Die kulturelle Trägheit der Verlage scheint laut der Analysten eines der Hauptprobleme der Verlagshäuser zu sein, denn die meisten Zeitungen investieren nicht genug in die digitalen Erlösquellen und das, obwohl der digitale Bereich, derzeit vielleicht noch klein, in Zukunft die größten Wachstumschancen haben wird, so Journalism Org in ihrem Bericht.

Für viele Verlage scheint die Transformation in das Digital Business einfach nicht zu funktionieren, trotz vieler Ideen und Investments. Das höchste Umsatzwachstum aus dem digitalen Anzeigenverkauf verzeichnen laut Studie Verlage, deren Print-Auflage über 50.000 Stück pro Titel beträgt. Verlage mit kleineren Auflagen dagegen verzeichnen lediglich ein Wachstum um die 10 Prozent. Aber sie verlieren nicht so schnell Anzeigendollars im Printgeschäft als Verlage mit einer Auflage von über 50.000 Exemplaren.

In diesem Licht fallen die Zahlen, die Axel Springer’s Vorstandsvorsitzender Dr. Mathias Döpfner kürzlich präsentiert hat, umso erfreulicher aus (
s. Bilanzpressemitteilung). Hierzulande scheint es ein Verlagshaus vielleicht doch richtig zu machen. So konnte der Medienkonzern 791 Millionen Euro mit digitalen Anzeigen im Jahr 2011 verdienen. Und damit lag der digitale Umsatzanteil erstmals höher als die Einnahmen durch Werbung in den deutschen Printtiteln. Diese betrugen 643 Millionen Euro. So wurden also mehr als 30 Prozent des Gesamtumsatzes mit digitalen Medien gemacht.

Aber auch bei Axel Springer gingen die Werbeerlöse, die im Print-Geschäft erzielt wurden, zurück. Und zwar um 5,5 Prozent. Dr. Mathias Döpfner bestätigte in der Meldung, dass  Axel Springer heute bei Umsatz und Ergebnis auf mehreren sehr stabilen Säulen steht. Grund hierfür ist die konsequente Digitalisierung des Geschäftes im In- und Ausland, der Schlüssel zum langfristigen Erfolg des Unternehmens. Die zweistellige Rendite der digitalen Aktivitäten belege zudem, dass das Online-Wachstum nicht Wachstum um des Wachstums Willen bedeutet, sondern der Profitabilität dient.

Laut Pew Studie kommt der Umsatz aus dem digitalen Geschäft immer stärker von einem diversifizierten digitalen Werbegeschäft. Es sind also Geschäftsmodelle, die nicht dem traditionellen Verlagsgeschäfte zuzuordnen sind, die zu Erfolg im Netz führen. Der Umsatz, der mit redaktionellen Produkten erzielt wird, wird laut Pew Studie nicht zum Überleben vieler Verlagshäuser genügen und so steht stellvertretend für viele Befragte folgende Aussage zum Schluss der Analyse: “We must continue to diversify our business plans to add more digital strategies that do not entirely depend on one core business.”

Die Fragen, die sich stellen sind: Wie sieht die Entwicklung in europäischen Verlagshäusern aus? Wer kennt neben der Axel Springer AG weitere erfolgreich digitalorientierte Verlagshäuser? Wird das iPad weiterhin als der Heilsbringer in der Veragsbranche gesehen?

Hintergrund zu der Studie:

Für die Studie wurden 38 Tageszeitungen von sechs verschiedenen Verlagshäusern befragt. Diese stellten aussagekräftige Daten über ihre Erlöse aus dem digitalen Anzeigenverkauf und dem Direktvertrieb zur Verfügung. Zudem wurden Einzelinterviews mit Verantwortlichen aus den Verlagshäusern geführt. Die Ergebnisse wurden mit weiteren sieben Verlagshäusern anonymisiert diskutiert und es wurde desweiteren geprüft, ob die Ergebnisse ein allgemein aussagekräftiges Bild zeichnen.