Man sitzt im Flieger, schlägt die GQ auf. Es ist mal wieder nicht erlaubt, das W-LAN bei Start und Landung zu nutzen. Und dann das! Zwei Printkampagnen hintereinander. Beide mit Hashtags. Wenn man jetzt online wär…
Fragen schießen einem durch den Kopf. Ist das wertvoll? Cool? Sinnlos? Im Flieger ist das eher zweckfrei. Aber genau da lese ich Print noch. Auch wenn man auf die GQ-App wechseln könnte. Die Diskussionen mit Stewardessen vor Start oder Landung nervten „iPad an! iPad aus!“. Ich bin für diese kurzen Zeiten zu Print zurückgegangen. Sonst lebe ich seit Jahren nach dem Motto „Safe the trees!“. Aber sei’s drum. Manchmal muss Print halt noch ran.
Zurück zum Thema: Print, Kampagnen und Hashtags.
Ein Blogpost hat mich erinnert an den offensichtlich beliebten neuzeitlichen Marketingansatz. Geschrieben hat den Post Paul Chaney:
8 Ways to Integrate Social Media with Existing Marketing. In diesem führt er u.a. anhand der NIKE-Kampagne „#makeitcount“ (2012-2013) aus, dass sich mittels der Verbindung von Print-Kampagne (gleichsam mit TV oder Outdoor möglich) und Twitter Markenaffinität und gleiche Interessen filtern lassen.
Aber wie weit reichen solche Kampagnen wirklich?
Nur soviel vorweg. Als ich aus dem Flieger ausgestiegen bin, hatte ich die beiden Kampagnen und die Hashtags aus der aktuellen GQ-Ausgabe längst vergessen. Geschweige denn hatte ich mir das Feedback auf die Hashtags angesehen. Also teste ich es jetzt – bewußt ohne Monitoring-Tool und nur auf Twitter. Was passiert da auf Twitter mit den Kampagnen?
Kampagne 1:
Diesel
Hashtag:
#dieselreboot
Landing Page:
Kampagnenseite Diesel Reboot (auf Tumblr)
Kampagnen Message: „Let’s connect. #DieselReboot“
Quantitative Auswertung: Ca. 40-50 Tweets täglich in der Woche des Reviews. Wenig Selfies, mehr Tweets der Cat Walk Veranstaltung um die Reboot-Kampagne und Tweets von Künstlern und Fotografen, die das Motto interpretieren. Der Fokus des Feedbacks liegt auf der Vorfreude und dem Erlebten des Events.
Inhalt: Zeig Deine Vielfältigkeit und Individualität. Akzeptanz für Dich und Ablehnung gegenüber dem Status Quo. Was verbindet uns. Diesel will ein weltweites Kollektiv erzeugen.
Die Diesel Kampagne erfährt einen gewaltigen Push aufgrund des Wechsels von Nicola Formichetti, Ex-Thierry Mugler Director, zur italienischen Modemarke, der dort seine erste Show geben wird. Diesel hat sich dafür Twitter als Sponsor der „speziellen“ Diesel Cat Walk Show ausgesucht. So erscheinen zahlreiche Tweets, die sich um eine Person zentriert: Formichetti.
Die Twitter-Gemeinede schreibt über die von Diesel zur Show gesponserten Wassertaxen, schießt Bilder der Cat-Walk Gala und bearbeitet diese sogar danach, um die Genialität des Schaffenden noch mal zu unterstreichen.
Die Agentur
RGA schaut ein wenig hinter die Kulissen der Tweets und meint wohl, dass dem Erfolg ein wenig nachgeholfen wurde und 25 Tweets nicht unbedingt den Erfolg krönen. Die Kritik findet schnell Gleichgesinnte und macht klar, dass sich offensichtlich noch mehr Menschen Gedanken machen, ob man bei Diesel Reboot die Kampagne mit Print und Twitter so richtig gut gemacht hat.
Kampagne 2:
Calvin Klein
Hashtag:
#mycalvins
Landing Page:
Sammelseite der Tweets und ihrer Verfasser
Kampagnen Message: „show yours. #mycalvins“
Quantitative Auswertung: Ca. 20-30 Tweets täglich in der Woche des Reviews. Vorwiegend Fashion Blogger mit ordentlichen bis sehr hohen Reichweiten. Zahlreiche Selfies.
Inhalt: Tag ein Foto von Dir und Deinen Calvins, für die Chance in der #mycalvins Gallerie gezeigt zu werden.
Der Wunsch, sich auf der #mycalvin Wall wieder zu finden, scheint dann doch einige Menschen zu motivieren, sich eines Selfies zu unterziehen. Angetrieben von der Reichweite der amerikanischen Schauspielerin und Sängerin
Vanessa Hudgens finden sich zahlreiche Retweets, die sich auf ihre Tweets im Zusammenhang mit CalvinKlein Kampagne zeigen. Ansonsten gibt es ein
Fashion Girl, das sich im positiven Sinne von der Kampagne verfolgt fühlt. Aber auch
Business-Trainer, die von der Kampagne animiert werden, ihre Fitness-Routine noch mal zu überdenken. Und Videoblogger
Savator Nunez, der es für eine
fröhliche Verkaufspräsentation der Unterwäsche in einem Shop nutzt.
Ob er das aus freien Stücken gemacht hat, oder von CalvinKlein dafür bezahlt wurde? Man weiß es nicht. Auch lässt sich nicht herausfinden, ob und wie der Vertrag zwischen Angelina Jolie und dem Mode-Hersteller aussieht. Nur weiß man, dass sie oft auf großen Events, in Kleidern von Calvin Klein aufläuft. Dennoch wirkt der Tweet schwer animierend und eher gut getextet, denn authentisch…
Interessant auch zu sehen, wie die Retail-Verantwortliche bei CalvinKlein ihre Händler animiert, bei der Aktion mitzumachen.
Fazit
Die Kampagnen sind sicherlich Reichweiten verlängernd. Bei Diesel war am Vortag erst die große Modenschau in Venedig, wodurch die Durchdringung der Kampagne noch stark in Twitter spürbar war. Wenn man sich die CalvinKlein Wall ansieht, gewinnt man den Eindruck, hier haben vorwiegend Models Platz. Ob die Twitterati dann doch irgendwie für die beiden Kampagne „gewonnen“ wurden (oder bezahlt oder so ähnlich). Man möchte nicht wissen, mit welchen Mitteln hier gearbeitet werden musste, um mit horrendem Media-Volumen den Erfolg der Wirkung auf Twitter herbeizuführen. Mich hat der Erfolg der Kampagnen nicht überzeugt (da brauch ich nicht mal Zahlen zu sehen). Weder hat er Influencer hervorgelockt, noch Marken-Advokaten, noch zahlreiche Kunden geweckt. Models ja.
Es zeigt einem aber vor allem, dass so manche Kampagne nicht bis zu Ende durchdacht wurde. Jung von Matt CEO Peter Figge spricht mir irgendwie aus der Seele spricht, wenn
er meint dass „alle Maßnahmen stärker in den Gesamtkontext gestellt und in ihren Wechselwirkungen konsequenter verstanden werden müssen“. Vielleicht sollten Agenturen mal anfangen mit Hashtags selbst zu arbeiten. Dann nutzt man Twitter vermutlich anders, oder gar nicht. Schade, dass die Fashion-Industrie ist halt nicht immer so spannend ist wie ein Tatort auf Twitter. Aber das lernen die Agenturen schon noch.
