Die Deutschen, die Markenführung und die Konsequenz

“Eine Marke zu “zeugen”, ist nicht schwer, eine Marke zu führen, dagegen sehr.” Was für Kinder gilt, lässt sich auch in Richtung Marken drehen. Und wenn es dann noch um digitale Markenführung handelt, dreht so manchem Marketingverantwortlichen mal schnell der Kopf. Denn in der heutigen Zeit machen Marken, was der Kunde will, und nicht mehr die Marke oder die Markenmacher. Da wird die Markenführung zu einer wahren Erziehungsaufgabe. Mit dem kleinen Unterschied, dass man Erwachsene mit zunehmendem Alter nicht mehr erziehen kann.

Die Herausforderung ist jedoch, ein ordentliches Basiswissen zum Thema Marke zu haben. Genau da hapert es bei den Markenverantwortlichen, wie Brandoffice im Rahmen der jüngsten Studie “Deutscher Markenreport 2014” zum Ausdruck bringt, der Ende 2013 rund 150 Markenentscheider in Deutschland befragt hat. Der Anspruch zwischen Wunschdenken und Realität spricht da Bände.

Die Studie zeigt, dass 74% der Befragten sagen, dass in letzter Konsequenz die Markenführung in der Geschäftsleitung liegt. Dass das notwendige Wissen über Markenführung eher bei den “Eltern” beheimatet ist – sprich: den Markenverantwortlichen – erscheint zwar logisch, jedoch wird auch hier oft Markenführung mit Werbung auf eine Ebene gestellt, (48% sind dieser Meinung). Dass die Kundenorientierung vergessen wird, sieht inzwischen jeder Dritte ein.

Konsequenz fordert jedoch auch notwendige Befugnis. Doch die Inkonsequenz bei der Implementierung der Markenführung sehen nahezu 40% Prozent der Markenführer als Problem. Bereichsübergreifende Machtbefugnis und Handlungsvollmacht bei der Markenpositionierung und vernetztes Markendenken über Abteilungen hinaus, scheinen dann nicht so konsequent gelebt zu werden. Sonst fehlt ganz schnell die Aufmerksamkeit und notwendige Wahrnehmung, die das eigene Personal wie auch den Kunden zu einer ordentlichen Markenführung erzieht.

Als ich letzte Woche auf der nextcc2014 war, meinte Prof. Dr. Volker Steinhübel in dem von mir moderierten Panel: “Der Mensch bewegt sich nur, wenn Konsequenz in sein Leben kommt.” Leider ist jedoch gerade dort, wo der Kunde und die entscheidenden Mitarbeiter aufeinander treffen, also im Vertrieb und Kundendienst, der Einfluss der Markenstrategie bei fast 80% der Unternehmen schwach. Doch gerade dort lässt sich mit einem ordentlichen
Training der Ressourcen und sauber definierten Prozessen Konsequenz in der Markenführung und bessere Marktdurchdringung erzielen.

Dennoch fehlt es auch hier am strategischen Controlling. Gerade mal 14% der Unternehmen definieren markenorientierte Erfolgsindikatoren als integralen Bestandteil der Unternehmenssteuerung. Und wenn nur 39% klar ist, wie der Kunde sich mit der Marke in Szene setzt, zeigt das, wie viel Nachholbedarf im Bereich der digitalen Markenführung herrscht. Dennoch erfordert das nicht einen exorbitanten Aufwand an Controlling. Prof. Steinhübel meinte hierzu: “Wir brauchen nicht immer erst das perfekte Messmodell: Lieber ungefähr richtig, als haargenau falsch!”

Bei Kindern ist Konsequenz der Schlüssel zu nachhaltigen Verhaltensmustern. Die digitale Markenführung steht dem in nichts nach. Wer konsequent seine Marke über die modernen digitalen authentischen Kanäle als Team bespielt, dabei die Unternehmenslenker mit an den Tisch holt, Kunden in den Mittelpunkt rückt und sich an amerikanischen Weltmarktführern wie Coca-Cola, Google oder Ebay orientiert, für den wird (digitale) Markenführung zu einem Kinderspiel.