Das Ende der Device-Denke bei TV-Programmsendern

Immer mehr klassische Medien verlängern ihre Angebote in digitale Umfelder, um den User auf jedem Screen zu erreichen. Interessant ist dabei, dass immer weniger Inhalte gezielt für ein Endgerätetyp wie Smartphone oder Tablet produziert werden, sondern die Produktion von Inhalten immer öfter geräteunabhängig erfolgt. Ein Grund hierfür ist die immer besser werdende User Experience auf kleineren Screens, die, wenn es gerade nicht anders geht, immer öfter als „Zweitfernseher“ herhalten müssen. Dieser Wandel ist erstaunlich, da noch vor wenigen Jahren die Industrie der Annahme war, dass Inhalte bzw. Senderformate speziell für kleinere Bildschirme produziert werden müssen, um beim User anzukommen.

Auf den Münchner Medientagen sagte Peter Schulz von Sky im Panel „German Entertainment and Media Outlook 2016“ von PriceWaterhouseCooper (PWC), dass Menschen ihr mobiles Endgerät nicht gegen den großen TV-Bildschirm eintauschen, sondern dass sie mobile Endgeräte meistens nur dann nutzen, wenn der große Screen gerade nicht zur Verfügung steht. Paid Content-Angebote speziell für das Smartphone zu entwickeln mache daher einfach keinen Sinn, ein Sender muss heute mit seinem gesamten Programm überall präsent sein.

Und das sind sie. Erhältlich über Mobile TV Apps zum Beispiel von Vodafone oder T-Online kommt seit diesem Sommer ein geballtes Fernsehprogramm von 30 deutschen Fernsehsendern via UMTS, LTE, WLAN auf das Smartphone. Die App von TV-Spielfilm bringt sogar 50 Sender auf die mobilen Geräte; und in der kleinen Variante völlig kostenlos. Es braucht nur ein größeres Datenvolumen, sofern man von unterwegs über das mobile Netz das Fernsehprogramm nutzen möchte, aber dann kann es auch schon losgehen – ohne monatliche Abo-Kosten gibt es Blockbuster, Serien, TV-Shows und aktuelle Nachrichten auf Abruf oder im Stream. Neu gebündelt wird auch ganz aktuell beim ZDF. Der Sender hat Ende Oktober 2016 seine Mediathek ausgebaut und stellte auf den Medientagen das neue Konzept vor. Die neue ZDFmediathek wird unter dem Slogan „Alles zu deiner Zeit“ präsentiert und hierfür wurde die dienstälteste TV-Mediathek in Deutschland generalüberholt. Mit neuem Design, neuer Nutzerführung, mehr Funktionen, persönlichen Empfehlungen und wiedererkennbar auf allen Geräten.

Für Fernsehsender könnte dies ein Durchbruch sein, um auch die YouTube-Generation zu erreichen, bzw. diese nicht auch an Netflix, Amazon oder andere Pay-TV-Anbieter zu verlieren. Die YouTube-Generation ist es gewohnt, Inhalte kostenlos zu konsumieren und auch längere Inhalte über das Smartphone anzuschauen. Ob es bei diesem Verhalten bleiben wird und ob die YouTube-Generation tatsächlich auf einen großen Screen, bzw. auf ein TV-Gerät im Erwachsenenalter verzichten möchte, kann heute noch niemand sagen. Doch wie es scheint, bleibt der große Screen, und damit meist verbunden auch das Empfangen von klassischen TV-Sendern, auch zukünftig bestehen, denn dieser hat einfach einige Vorteile wie zum Beispiel die Relevanz von Kuratierung. Auch und gerade bei einer schier unendlichen Auswahlmöglichkeit im Entertainmentprogramm sind individuelle Empfehlungsstrategien, eine sorgfältige Präsentation der Inhalte und Zugangserleichterungen der Schlüssel, um auch Digital Natives zu erreichen. Im „Zeitalter des kleinen Bildschirms“ gehe es heute durch das neue flexiblere Entscheidungsverhalten des Publikums in Richtung einer intelligenten Kombination der Präsentationsflächen „lineares TV-Event auf dem Big Screen“ mit dem Zusatznutzen von VoD-Plattformen.

Marvin Lange, CEO der Videoplattform Maxdome sagte, dass es bei der Nutzung von Film- und Serieninhalten nach wie vor eine klassische „Hauptsendezeit“ gebe und diese ist um 20 Uhr. Und hierfür wird der große Bildschirm in Anspruch genommen. Vor dieser Zeit und danach spielt die individuelle Mobilität die Nutzungsform – mit dem „Smartphone als Substitut“ – eine Rolle. Als „Gegenreaktion auf die Digitalisierung“ beschrieb Peter Schulz, Senior Vice President Programming & Planning bei Sky Deutschland, das wachsende Segment des Live-Entertainments im Sport- und Musikbereich. Auch Sky setze auf Events und versammle trotz unzähliger Alternativprogramme bei Ereignissen wie neuen Serienstaffeln die Zuschauer an einem Termin vor dem Bildschirm. Und zudem könnten Fernsehsender auch mit dem Vorteil punkten, dass sie lokale Angebote zur Verfügung stellen und somit auch den aktuellen Informationshunger befriedigen können.

Ganz vom „Denken in Endgeräten“ hat sich Michael Heise, Innovationschef von RTL interactive, verabschiedet. Er sagte in dem Panel: „Selbst die häufig ins Spiel gebrachte junge Zielgruppe verhalte sich beim Medienkonsum „contentabhängig“. Großes Entertainment auf großen Bildschirmen, kurze Clips – Stichworte „Nähe“ und „Authentizität“ im Rahmen von Social Media – auf dem Smartphone: Bestimmend bleiben die Qualität, Relevanz und Glaubwürdigkeit der Inhalte“.

Und noch ein Punkt spricht derzeit dafür, dass klassische TV-Sender weiterhin ernst zu nehmen sind: Das Werbeumsätze stiegen erneut gegenüber dem Vorjahr um 3,0 % auf 4,4 Milliarden Euro. Und auch die durchschnittliche Sehdauer im linearen Fernsehen ist laut dem Jahrbuch der Medienanstalten (
ALM) in den letzten Jahren relativ konstant geblieben und lag 2015 bei 223 Minuten pro Tag. Hinsichtlich der TV-Reichweite wurde 2015 ein leichter Rückgang verzeichnet, der sich größtenteils auf die geringere Relevanz des Fernsehens in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen zurückführen lässt. In dieser jungen Zielgruppe lässt sich hingegen eine verstärkte Internetnutzung beobachten. Dem Jahrbuch der Medienanstalten zufolge lag diese mit durchschnittlich 187 Minuten pro Tag weit über der der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren (107 Minuten pro Tag)

 

 

Trotz neuer Konkurrenz aus dem Onlinebereich steht das Fernsehen also bei bei der Mediennutzung immer noch an erster Stelle.  Die rückläufige Entwicklung in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen – 2015 erreichte die durchschnittliche Sehdauer in dieser Gruppe mit 118 Minuten den niedrigsten Stand der letzten zehn Jahre – könnte durch die aktuellen Maßnahmen jedoch gestoppt werden.