TV: Alles neu und doch weiterhin die Nummer 1

77 Prozent der deutschen Internetnutzer schauen Online-Video. Eine
repräsentative Umfrage im Auftrag des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat diese beeindruckende Zahl kürzlich verkündet. 50 Prozent sehen Filme und 47 Prozent schauen bei Live-Events über das Internet zu, in beiden Fällen etwa 12 Prozent auf mindestens wöchentlicher Basis. Die 16- bis 34-Jährigen weisen die höchste Nutzungsintensität auf. In der kürzlich veröffentlichten Studie von Adobe „Adobe Digital Index“ wurde zudem festgestellt, dass Inhalte von TV-bezogenen Medienseiten über alle Geräte deutlich häufiger bis zum Ende geschaut werden, als Inhalte von nicht TV-bezogenen Seiten. Die Inhalte werden vor allem auf Tablets konsumiert.

Dennoch ist es erstaunlich, dass der Großteil der Werbebudgets immer noch ins TV wandert. Im Jahr 2012 konnten die deutschen TV-Sender immerhin 11,34 Milliarden Euro Bruttowerbeumsatz verbuchen. Und auch in den USA wird die Hälfte der Werbeausgaben für TV-Werbung ausgegeben, obwohl die Zuschauerzahlen rückläufig sind. Eine Studie von
Adobe will herausgefunden haben, dass zwei von drei Konsumenten TV-Werbung für effektvoller als Online-Werbung halten soll.

“The study revealed that two-thirds of consumers believe that television commercials are more effective than online advertising and that online banner ads do not work (54%).”

Zu einer ebenfalls deutlichen Aussage bezüglich der Werbewirkung von TV-Spots kommt eine Studie von Innerscope, die bereits im Jahr 2010 feststellte, dass Mediennutzer sich mit einem TV-Spot 30-mal stärker beschäftigen als mit Online-Display-Werbung.

Allerdings ist es ratsam, dem Trend des Second-Screens zu folgen und in der Werbung auf eine Kombination von TV und Online zu setzen. Denn die positive Wechselwirkung, die zum Beispiel erzeugt wird, wenn der Mediennutzer TV und Online zeitgleich nutzt, ist enorm. Die Vielfalt, die den Video- und Second-Screen-Werbmittelinhalten eigen ist, geht zudem weit über den bloßen Klick hinaus. Es geht um einen Werbemittelinhalt, der relevant ist und den Konsumenten während er fernsieht einbindet. Und es handelt sich hierbei nicht um Inhalte, die User mühsam zum Fernsehprogramm suchen müssen. Der Unterschied liegt in einem Service-Push, den TV-Sender anbieten sollen. Second-Screen-Werbeinhalte sollten also eine ganz natürliche Folge sein und das Verhalten des Nutzers reflektieren. Dennoch scheint der Weg zum Konsumenten für TV-Sender noch beschwerlich. Die
NPDGroup hat nun festgestellt, dass zwar 87 Prozent der US-Bürger ein Zweitgerät nutzen, während sie TV konsumieren. Doch das was sie tun, hat noch nicht viel mit Dialogkommunikation in linearen Werbebotschaften zu tun, bzw. erst 47 Prozent nutzen Second-Screen Applikationen.

“Among TV viewers who use second-screen devices, only 47 percent have participated in second-screen activities. The most common TV-to-second-screen interaction was learning more about the TV program they were watching, and finding out about the actors in that program. Viggle, zeebox, and other apps designed to enhance second-screen engagement are not commonly used by consumers. Instead, of those TV watchers who engage in second-screen activities, most interact with their TV experience by visiting IMDb, Wikipedia, and social networks.”

Wie deutsche TV-Sender sich auf den Wandel einstellen und welche Angebote sie im Bezug auf Second-Screen für den User bereithalten, ist ein Thema auf dem kommenden
TV-Wirkungstag am 18.4. in Düsseldorf. Dort sprechen Top-Speaker zu den Themen Second Screen, Social TV und Fernsehen der Zukunft. Und auch die
Audiovisual Media Days widmen sich am 22. und 23. April in München ausführlich den Themen Smart- und Web-TV, Videowerbung und Social Media.