Die österreichische Digitalwirtschaft weiß zu beeindrucken. Ein prächtiger Raum in der Wiener Hofburg für den Eröffnungsvortrag. Der Raum mit 1900 registrierten Gästen gut gefüllt, dazu 55 heimische und 49 internationale Sprecher sowie 22 Fach-Moderatoren. Der werbeplanung.at Summit, unter dem Motto „Innovation – Insights – Interaction“, bot so manch Unerwartetes, aber auch zahlreich Überraschendes.

Wenn der „Zeit“-Verlag Geschäftsführer Rainer Esser den Anfang der Veranstaltung machen darf, dann wundert es nicht. Schließlich weißt Zeit Online eine beachtliche Erfolgsstory in seinem Digitalangebot von 5,5 Millionen Unique Visitors pro Monat und Web Shop-Umsätze im mittleren siebenstelligen Bereich vor. Esser machte klar, dass das Geschäft des Journalismus „nicht das Bedrucken von Papier“ sei und „mehr Leidenschaft“ von Nöten sei. Wenn man dann aber das wenig euphorische Medienpanel sah, wußte man schnell, warum es für „Verlagshäuser keinen Artenschutz“ gibt. Ob die „Quality Alliance“ zwischen Die Zeit, FAZ, Süddeutsche Zeitung und Handelsblatt die Vormachtstellung der großen Medien betonen wird und damit auch die Bestrebungen hinsichtlich des Digital-Business wächst, bleibt noch zu beweisen.

Überraschend war auch die Forderung nach einer analog zur Bevölkerungsverteilung 50% hohen Frauenquote in den Redaktionen oder Chefetagen. Daß „Mütter keine Zeit für Gedöns hätten“, war sicherlich richtig, und auch dass sie deshalb einem gesunden organisatorischen und innovativen Antrieb gäben. Folgte man den Tweets wurde aber schnell klar, dass Esser hier zwei Welten durcheinander würfelte, die dann auch fröhliche übernommen und zeitweise fehlinterpretiert wurden: Frauen und Mütter. Wie auch immer…

Etwas frustriert wirkten alle Beteiligten des Medienpanels, dass sich beim Thema Paid Content nicht ein Allheilmittel einstellt. So schätzen diverse Panelisten dessen Erfolg in naher Zukunft eher skeptisch ein. Die Lösung sahen Andreas Rudas (RTL Group) und Wolfgang Winter (Red Bull Media) in der Aufstellung einer Marke mit diversen Submarken oder personalisierten Splitter-Produkten. Es wurde deutlich, dass Verlage nur mit „Prime Content“ ein paar wertvolle Cents einnehmen können.

In dem von mir moderierten Panel „Digital im DACH“ mit den erfahrenen „Onlinern der ersten Stunde“ Martina Zadina (IAB Österreich), Roger Bauer (IAB Schweiz) und Ulrich Kramer (Pilot Agentur Deutschlag) wurde deutlich, dass die Märkte zwar in der Annahme des Digital-Business in Österreich und der Schweiz noch etwas hinter Deutschland zurückliegen. Teilweise liegen die Gründe an unterschiedlichen statistischen Auswertungen, aber manchmal auch aus diversen anderen Gründen, was
vor allem bei den Themen wie RTA und RTB ins Auge sprang. Grundsätzlich ist aber eine positive Entwicklung beim Digitalgeschäft zu verzeichnen, die eine neue kooperative Initiative der Länder hinsichtlich der noch mangelhaften Ausbildung von Online-Experten noch stärken soll.

Kurz gesagt: Der
werbeplanung.at Summit 2013 hat gezeigt, dass Österreich schon lange kein „digitales Entwicklungsland“ ist. Bernd Platzer und sein Team sowie Martina Zadina sind auf einem guten Weg, das digitale Österreich im internationalen Vergleich -und ruhig mit ein wenig mehr Selbstbewusstsein- weiter nach vorne zu bringen. Man darf auf den werbeplanung.at Summit 2014 gespannt sein.

In diesem Frühjahr habe ich mir das Buch „
Finding the Future of Digital Book Publishing“ über DBW (Digital Book World) gekauft. In diesem Buch berichten Vertreter der Publishing Industrie, wie sie dem digitalen Wandel im eigenen Haus begegnen. Die Interviews liefern einen hervorragenden Einblick auf die derzeitigen Herausforderungen und Strategien der Verlage. Besonders aufgefallen ist mir ein Statement von F+W Media Chairman und CEO David Nussbaum. Er schreibt in seinem Beitrag mit dem Titel „Rebuilding the Media Company of the Future“:

„In my first town hall, I said to the company, ‘I want you to forget about being a publishing company because we’re now a media company.’ I brought in digital people to help, too. We invested heavily in technology. We digitized all the products. We built the digital team. We moved from that interactive division to having a digital media team investing in digital products.“

Ein mutiger und kluger Schritt, denn der Verlag F+W Media eingeschlagen hat. Und die Erfolge stellen sich bereits ein. So verkündete David Nussbaum kürzlich auf der Publisher Launch Conference in New York, dass das e-commerce Business  von F + W zu einem Multi-Million-Dollar Business heranwächst.  Nussbaum
prognostizierte für den Verlag einen Umsatz im e-commerce-Bereich in Höhe von 50 Millionen US-Dollar im Jahr 2014.

Alles wird digital und einhergehend mit dem Wandel müssen Verlage auch ihre Mitarbeiter dafür gewinnen. Digital Natives und technologieorientierte Experten müssen Veteranen aus dem Publishing Business unterstützen, neue Teams und Abteilungen müssen im Unternehmen gestaltet werden, um dem Wandel zu begegnen. Die Produktion von eBooks ist das eine, die Diversifikation ganzer Produktlinien etwas völlig anderes.

In Deutschland erleben wir derzeit den Wandel besonders deutlich bei Gruner + Jahr. Dort plant die Deutschland-Chefin Julia Jäkel den Umbau bisheriger Strukturen in diesem Herbst, um die Vermarktung der vielfältigen Magazine über alle Kanäle (Print, Online und E-Commerce) voranzutreiben. Sie plant wie kürzlich in der w&v (Ausgabe Nr. 26) zu lesen war die Produktionen des Hauses auf sechs Communities of Interest (CoI) aufzuteilen. Die sogenannten Segment-Cluster heißen dann Kochen, Living, Familiy, Beauty und Mode, Wissen und Stern.

Die Cluster-Idee stammt von Adam Bird, Medienexperte bei McKinsey. Eine ähnliche Strategie verfolgt auch David Nussbaum, wie er in seinem Interview mit DBW erzählte:

„We made the decision to do a few things. First is we reorganized the company. The company essentially had four separate divisions: books, magazines, interactive (Web), and a relatively small events divisions. What was interesting was you could have community-focused plans in four different divisions. So, one of the first major moves was to throw all the cards up in the air and have it come down and form community divisions.“

Interessant an dieser Strategie ist, dass nicht mehr die Vermarktungskanäle und Produktionen im Vordergrund stehen, sondern Communities & Cluster. Einen ähnlichen Ansatz ist auch bei Martin zu finden, der im letzten Jahr die
Community Centric Strategie entwickelt hat. Auch Martin hat jahrelange Erfahrung in internationalen Medienhäusern und basierend darauf seine Theorie aufgebaut. Es geht für Medien wie für Marken zukünftig nicht um Zielgruppen, die entweder Print, Online oder Mobile lesen. Es geht vielmehr um die Frage, wo findet welches engagierte Mitglied in der Kommunikation um eine Marke den ihn/sie interessanten Content in einem Kontext wieder, sodass sich daraus ein Gemeinschaftsgefühl weiterentwickelt, dass sich die Marke oder Produkte aus der Community heraus weiterentwickelt.

Was hier komplex klingt, ist eigentlich ganz simpel. Verlage differenzieren zwischen Handels- und Endkunden-Kommunikation. Es geht aber zukünftig vielmehr darum die Stränge zwischen den Wertschöpfungsketten zusammenzuführen und miteinander an der Verbesserung einer Marke arbeiten zu lassen. Es geht also zukünftig um Themencluster, um Inhalte, die in Communities stattfinden, und um die Erweiterung ganzer Produktlinien durch Produktdiversifikation. Mit der Aufteilung in Cluster und Communities findet die Verlagsbranche vielleicht auch endlich wieder einen ganz neuen Weg Konsumenten anzusprechen und diese zu binden.