Mobil, nativ, erfolgreich – Ergebnisse der aktuellen Facebook-Studie

Erfolgreiche mobile Werbung ist nativ – zu diesem Ergebnis kommt eine von Facebook beauftragte
Studie des US-Instituts IHS Technology. Auch wenn es nicht völlig neu ist, dass native Werbeformate auf mobilen Geräten aussichtsreicher sind als die aus dem Display-Bereich übernommenen klassischen Banner, fallen die Zahlen der aktuellen Studie doch überraschend deutlich aus: Laut IHS werden in den kommenden vier Jahren rund zwei Drittel aller mobilen Werbeausgaben für native Ads eingesetzt, das entspricht allein in EMEA einem Volumen von fast zehn Milliarden US-Dollar.

Unternehmen, die mobiler Werbung bisher wenig Beachtung geschenkt haben, sollten spätestens jetzt aufhorchen. Mobile Werbung ist bereits heute einer der größten Wachstumstreiber des Werbemarktes und wird in den kommenden Jahren den Löwenanteil der digitalen Werbeausgaben ausmachen (laut IHS 76 Prozent bis 2020).

Zu den größten Gewinnern zählen dabei – und das dürfte nicht nur am Sponsor der Studie liegen – Social Media Netzwerke wie Facebook, Twitter und Instagram, die mit ihren in-App-Werbeangeboten die Entwicklung von entsprechenden Formaten vorantreiben. Schon jetzt nutzen mehr als 80 Prozent aller Apps des Facebook-eigenen Audience Network native Werbeformate, gut die Hälfte der Apps sogar ausschließlich.

Die Studie nennt auch den Grund für diese Entwicklung: Der rasante Aufstieg von Smartphones/Tablets und den zugehörigen Apps hat in den vergangenen Jahren die Werbelandschaft grundlegend verändert. Fast alle Apps können gratis heruntergeladen werden und finanzieren sich über Werbung und/oder in-App Käufe. Ende 2015 wurden weltweit rund 3,3 Mrd. Smartphones genutzt – kein Wunder also, dass der Ruf nach geeigneten und vom Konsumenten akzeptierten Werbeformen immer lauter wird. Und Werbung, die gekonnt den Look & Feel einer Seite oder App imitiert, führt offensichtlich zu deutlich höherem Engagement als Standardbanner. Glaubt man den optimistischsten Studien, sogar um bis zu 60 Prozent.

Fraglich ist allerdings, ob eine mobile Anzeige wirklich auf größeres Interesse bei den Konsumenten stößt, wenn sie inhaltlich nicht zum Kontext passt. Die Leiter der IHS-Studie grenzen native Ads nämlich klar von Content Marketing ab und berücksichtigen nur Anzeigenformate, die rein stilistisch an ihr Umfeld angepasst sind und keine redaktionelle Bearbeitung erfordern. Diese Betrachtungsweise spielt den programmatischen Werbeplanern in die Hände, die native Werbung schon als neue Wunderwaffe der mobilen Werbelandschaft preisen.

IHS Technology und Facebook kommen in der Studie zu dem Ergebnis, dass der Werbemarkt für Smartphones und Tablets aber trotz der vielversprechenden Zahlen in Sachen “nativ” noch am Anfang steht. Viele Formate, und auch der Handel damit, sind technisch noch nicht wirklich ausgereift oder den Produzenten mobiler Inhalte schlichtweg unbekannt. Eine uneinheitliche Preisgestaltung und unterschiedliche Messgrößen ermöglichen keinen direkten Preis-Leistungsvergleich verschiedener Anzeigenarten.

Die Ausgestaltung mobiler nativer mobiler Werbung wird sich in den kommenden Jahren sicher noch deutlich verändern. Einen echten Mehrwert für den Kunden hat sie nur dann, wenn sie sich ihr Umfeld, bzw. die dahinter liegenden Daten, zunutze macht. Eine native Anzeige imitiert also idealerweise nicht nur das Layout der App oder Seite, sondern berücksichtigt den gesamten mobilen Kontext: wo befindet sich der User gerade? Gibt es lokale Services und Angebote? Wie sieht es mit mobile Payment aus? Welche Informationen der sozialen Netzwerke lassen sich integrieren? etc.

Ähnlich dem oftmals kaum als Werbung erkennbaren Product Placement im Fernsehen versprechen so gestaltete native Werbeformate für die Zukunft in jedem Fall eine subtilere und auf den Konsumenten besser zugeschnittene Form der Ansprache auf den mobilen Bildschirmen. Ob es uns gefällt oder nicht: wir werden uns daran gewöhnen müssen, wenn wir weiterhin durch Werbung finanzierte mobile Inhalte und Apps umsonst konsumieren wollen. Wenigstens sind sie dann hübscher als Banner.