BMW fordert und demonstriert Umdenken (Adobe Symposium)

Auf dem
Adobe Symposium 2014 in München wurde -wie auf so mancher Digitalveranstaltung derzeit- die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit im Marketing proklamiert und diskutiert. So eröffnete Adobe die Veranstaltung mit einem meiner Lieblingsvideos. Es demonstriert, wie die Marketingszene von Hype zu Hype springt und manchmal die Bodenhaftung verliert. Und auch wenn es ein wenig überspitzt dargestellt ist, in den letzten fünf Jahren habe ich so manchen Launch eines Start-Ups oder Sozialen Netzwerkes in ähnlich hysterischer Weise und überschwänglicher Freude gesehen.

Beeindruckend war für mich die Keynote von Dr. Steven Althaus, Leiter Markenführung BMW. In seiner Präsentation zeigte er, wie die BMW i Reihe entwickelt wurde und wie man den steigenden globalen Trend zur Urbanisierung und Mega Cities im Visier habe. Entscheidend sei aber, den wachsenden Kundenwünschen und ihren Rückmeldungen gerecht zu werden. Althaus stellte BMW selbst mit der
BMW i Reihe als einen Vorreiter des modernen Marketings dar – inklusive des neuartigen Online-Vertriebsmodell. Entsprechend der modernen Recherchen von Kunden, die sich beim Autokauf online informieren und vom Online-Kaufabschluss nicht mehr weit entfernt sind.

Althaus stellte aber auch klare Forderungen an das Marketing, Berater und Agenturen. Umdenken sei angesagt. Man fühlte sich fast an die
Umparken-Kampagne eines anderen Autobauers erinnert. Für BMW offensichtlich kein Problem. Schließlich fand die Veranstaltung in den eigenen wunderschönen Räumen der
BMW Welt statt. Gleichzeitig ermahnte er die Berater zur Demut, denn oft sei der Kunde bereits weiter in der Evolution. Er machte klar, dass man auf “Pacemaker” der Digitalen Transformation setzt, von denen man lernen will. Das Marketing muss hier den Kontakt und das Gespräch zum Kunden suchen. Nur dann können sich neue Märkte erschliessen und Innovationen von Produkten nach Kundenwunsch getrieben werden.

Bei dem Ansatz musste ich etwas Schmunzeln, denn es wurde klar, dass gerade hier Wunsch und Realität im Marketing (oder unterschiedet sich das BMW und MINI Marketing hier strategisch doch?) noch ein ganzes Stück von einander entfernt sind. So konnte ich es mir auch nicht verkneifen, als Paceman-Fahrer meine Lieblingsgeschichte von der
verpassten Chance der MINI-Marketing Mannschaft zu teasern. Insofern passte auch ein Statement zum Adobe Summit 2014, welches von mir im Vorfeld der Veranstaltung abgegeben wurde. Freundlich-demütig adressiere ich das an das Marketing von BMW und MINI. Aus Erfahrung weiß ich, dass es hier Optimierungspotential gibt.

Die Podiumsdiskussion verdeutlichte dann auch eine weitere Herausforderung, die sich derzeit den Unternehmen stellt. Die Frage nach der
Verantwortung in RFP- und IT-Entscheidungsprozessen. Hier hatte Adobe ein klare Meinung, die ich dem an dem Tag erkrankten Peter Schmidt als Statement im Nachgang überlassen möchte. Die Herausforderung ist dabei aber auch die Schaffung einer Matrix-Organisation und dem Verschwinden der Silodenke, möchte ich vielleicht noch anmerken:

“CMO und CIO ziehen bei der digitalen Transformation noch nicht an einem Strang – benötigt wird ein Dreamteam aus Marketing- und IT-Entscheidern! Marketing kommt nicht mehr ohne Technologie aus. Aber das gilt natürlich auch umgekehrt. Technologie ohne Inhalte ist bedeutungslos. Deshalb ist die logische Konsequenz, dass beide Fachbereiche eine Einheit bilden müssen. CMO und CIO müssen ein gemeinsames Ziel verfolgen, eine gemeinsame Gesprächsebene finden.”
Peter Schmidt, GM Central & Eastern Europe, Adobe

Die Veranstaltung hat gezeigt, dass sich Unternehmen immer noch am Anfang eines Prozesses befinden, der heute gerne als Digitale Transformation bezeichnet wird. Vor allem das Marketing muss aufpassen, sich hier richtig zu positionieren, auf die richtigen IT-Technologien zu setzen, und dem Wunsch
Kunden sowie Marken-Advokaten zuzuhören und sie in ihre Innovationsprozesse einzubinden, auch wirklich nachzukommen. Denn erst dann hat man wirklich intern umgedacht, und nicht nur nach außen Umdenken proklamiert.