Mobile: Werbung abseits von Pixelgrößen

Als in den 90igern das erste Banner geboren wurde, konnte sich niemand vorstellen, dass in einem Werbebanner Interaktionen mit dem Konsumenten vor den Bildschirmen stattfinden können. Heute finden nicht nur Interaktionen mit dem User vor den großen Bildschirmen statt, heute interagiert der User mit Werbung auf einem Bildschirm, den man liebevoll in der Hand hält, wischt und streichelt und nun in einem noch kleineren Format um das Handgelenk trägt. In etwa entspricht der heutige Bildschirm eines Smartphones einer knapp doppelten Standardbannergröße von damals und heute. Kein Wunder also, dass man einem solchen Banner im mobilen Netz nicht begegnen möchte und auch nicht begegnen wird. Denn die Adserving Industrie entwickelt sich auch mit den Endgeräten weiter und bietet für Mobile spezielle Bannerformate an, die klein, responsive, interaktiv, bewegt und manchmal richtig schick sind. Aber es sind tatsächlich wenige Banner, die einem so im mobilen Netz begegnen. Daher verwunderte es nicht, dass auf der Leitmesse für digitales Marketing, der
dmexco in Köln, Aussagen wie
„Displaywerbung wird in Mobile einen leichten und schnellen Tod sterben“ getroffen wurden.  Ob das tatsächlich so ist, stelle ich noch in Frage, denn nicht alle Publisher wollen zum Beispiel Native Advertising als die neue Form der „Online-Werbung“ im redaktionellen Umfeld akzeptieren. In der Debate Hall sprachen sich einige Online-Chefredakteure aus Deutschland nicht für und auch nicht gegen Native Advertising aus, sie sehen immer noch einen Hoffnungsschimmer in Mobile Advertising, wenn „hoffentlich bald irgendjemand mal auf die Idee kommt, die mobile Reichweite zu vermarkten“.

Auf die Monetarisierung von mobilen Angeboten hoffen immer noch viele, nur bislang scheinen ausnahmslos Facebook und Google zu den Gewinnern des Mobile Booms zu zählen. Knapp 70 Prozent der Spendings für mobile Werbung können Facebook (21,7 Prozent) und Google (46,8 Prozent) in 2014 für sich verbuchen. Den Rest teilen sich andere auf, so eine Studie von emarketer aus diesem Jahr. Der Rest der Branche will aber endlich mehr vom Kuchen abbekommen, denn Mobile ist das neue Online, wenn
Online das neue Offline ist. Daher wurde in vielen Sessions darüber diskutiert, wie Werbung von morgen daherkommen muss, um vom Konsumenten auf mobilen Endgeräten wahrgenommen zu werden. Für uns Konsumenten ist Mobile alles: Entertainment, Kommunikationsmittel, Navigator, Helfer, Arbeitsgerät, Kontaktnetzwerk, Fotoalbum, Spielekonsole, Inspirationsquelle etc. Und daher macht es dieser Kanal, bzw. machen es die Geräte der Werbeindustrie auch nicht gerade einfach. Es gibt unglaublich viele verschiedene Formate, Größen, Eigenschaften und Bedienungsfunktionen und nun erobern auch noch Wearables den Markt in einer unglaublichen Geschwindigkeit. Responsive und HTML5 lösen die Probleme der Formate, aber wer löst das Problem der unglaublich kleinen Bildschirmgröße? Die Werbeindustrie ist also gefordert, und das ist gut so, denn die Werbung steht tatsächlich vor einem Umbruch. Paid Modelle werden in Frage gestellt, Owned Kanäle sprießen wie Pilze aus dem Boden. Earned Media ist das, was alle wollen. Rauf auf den kleinen Bildschirm, aber ohne Displaywerbung, am besten ganz Social oder mit Apps. Banner & Co in Mobile? Nein, Danke. Vielleicht ein wenig, aber nicht zu viel.

Was mobile Werbung daher alles sein kann, konnte man in unterschiedlichen Sessions auf der dmexco erleben. Interessant dabei war, dass man nicht einmal in die Sessions gehen musste, die Mobile als Aufhänger hatten, Mobile war eigentlich immer und überall. Mobile war fast befreit, vielleicht auch deshalb, weil man Werbung in Mobile nicht in ein Format pressen darf. In Mobile entfaltet sich Werbung abseits von Pixelgrößen. Für Kreative ist das ein Segen.

Video-Tipps:

The interactive Case: Moments
Mit Benjamin S. Jankowski, MasterCard, Anthony Rhind, Carat, und Brian Wong, Kiip

The Programmatic Debate: The Gluten of Advertising
U.a. mit Frank Bachér, Rubicon, Thomas Port, SevenOne Media und Jascha Samadie, apprupt. Moderation: Martin Meyer-Gossner