Bleibt personalisierte Fernsehwerbung ein Traum für Werber?




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Eine
aktuelle Umfrage von Deloitte für die RTL-Gruppe, für die unter 50 angelsächsische Experten aus der TV- und Werbebranche befragt wurden, ergab vor kurzem, dass traditionelle Fernsehwerbung die dominante Führungsrolle für große Markenkampagnen behält. So weit so gut.

Dennoch suchen Werber zur effizienten Kampagnenplanung nach mehr Nutzerdaten und Informationen über das Nutzerverhalten. Doch kurzfristig sind diese Daten nicht zu haben. Mittelfristig werden jedoch durch eine größere Verbreitung internetfähiger Fernsehgeräte neue Möglichkeiten entstehen. Laut einer Prognose der Berliner Strategieberatung
Goldmedia stehen 2015 rund 23 Mio. internetfähige TV-Geräte in deutschen Wohnzimmern – dies entspricht 61 Prozent aller TV-Haushalte.

Sobald Werber in den Genuss kommen, weitere Nutzerdaten zum TV-Konsum zu erheben, könnte man vermuten, dass personalisierte Fernsehwerbung zum Trendthema Nr. 1 avancieren wird. Doch weit gefehlt. Laut Klaus Böhm, Director Media Deloitte, hat sich eine direkte Abstimmung der Zielgruppe auf die gesteckten Kampagnenziele als äußerst komplex, zeitaufwendig und noch nicht massenmarktfähig erwiesen.

Wie im Online-Marketing benötigt man für personalisierte Fernsehwerbung Daten. Und diese Daten müssen gesammelt und über einen längeren Zeitraum ausgewertet werden. Bereits heute müssten laut Deloitte Sender, Kabel- und Satellitenbetreiber damit beginnen, in die Datenerhebung und Analyse zu investieren. Einziger Ansatzpunkt ist derzeit die IP-Adresse über internetfähige Geräte. Aber was verrät die IP-Adresse tatsächlich über den Fersehnutzer? Erste Tests in den USA und in Großbritannien haben gezeigt, dass zielgruppenorientierte Werbung, die bereits online im Video-on-Demand-Bereich getestet wurden, noch keine nennenswerte Erfolge bei den Werbern erzielten. Es konnten laut Deloitte keine Effektivitätssteigerung gegenüber traditioneller TV-Werbung nachgewiesen werden.

Neben der IP-Adresse gibt es aber bereits weitere interessante Entwicklungen, um personalisierte Werbung zum Fernsehprogramm zu lancieren. Zu Nutze machen sich die werbetreibenden Unternehmen den Trend der stetig
steigenden Parallelnutzung. So kann über den Umweg eines „Second Screens“, der vom User zeitgleich zum Fernsehprogramm genutzt wird, Werbung passend zum Fernsehprogramm ausgeliefert werden. Ein Signal im TV-Gerät identifiziert einen „Second Screen“ wie ein Tablet Computer oder ein Smartphone im Umfeld des Fernehzuschauers. Anschließend werden über ein Signal, programmbegleitende Apps auf den “Second-Sreen-Geräten” synchronisiert, um das User Engagement zu wecken, (s. auch www.intrasonics.com).

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