In jeder Marketingabteilung spricht man von ihr. In IT-Abteilungen weiß man nicht so recht, ob man sie schätzen soll. Data-Officer grummelt ein wenig der Magen, aber keiner will ein Spielverderber sein. Und so mancher Business-Entscheider ist sich unsicher, wie er das Schicksal der Vertriebsergebnisse stärker in die Hände eines technologischen Marketing-Software Anbieters legen soll und wenn ja, welcher Produkt-Fokus erfolgsversprechend ist. Das Thema Marketing Cloud bewegt die Gemüter. Alle führenden Anbieter haben in den letzten beiden Jahren mit dreistelligen Millionen oder Milliarden-Investements aufgerüstet: Salesforce.com holt sich ExactTarget. Adobe übernimmt Neolane. Oracle vereint sich mit Eloqua. Und IBM hat sich Silverpop einverleibt. Der Markt der Marketing-Cloud Anbieter stellt sich neu auf, damit aber gehen Herausforderungen für Unternehmen einher, die die Entscheidung „Pro und Contra Marketing-Cloud“ nicht gerade einfacher machen.

Anbieterwahl – Wolken-Kuckucksheim oder Wunderwaffe?
Die Angst, ein Marketing-Luftschloss zu erwerben, das die Zusammenführung aus Analyse, Social Media, Marketing Automation, Content- und Kampagnen Management bis hin zu Testing-Lösungen nicht wertschöpfend vereint, ist allenthalben groß. Hilfe mehr als erwünscht. Alles schön zusammengepackt in einer Software-Suite? Geht das denn und wenn ja, wer ist der beste Anbieter? Erste Antworten liefert ein
Forrester-Report, der die acht bekanntesten Marketing-Cloud Lösungen in einem Report verglichen hat: Adobe, IBM, Oracle, Salesforce.com, SAP, SAS, Teradata, and Marketo. Jeweils drei Kunden von jedem der Marketing-Cloud Anbieter wurden interviewed und mit 53 Kunden Feedbacks aus einer Online-Umfrage zusammengeführt. Man könnte sagen, die Studie liefert mehr eine Orientierung im Marketing-Cloud Markt. Die Stichzahl war dann doch etwas begrenzt. Kein Wunder, denn die Wunderwaffe Marketing-Cloud ist in ihrer Definition noch jung, der Entscheidungsweg bei Konzernen hingegen lang. Die Studie hat im Grunde zwei wesentliche Ergebnisse geliefert: Adobe’s Marketing Cloud hält die Führungsposition aufgrund des Grundangebotes und der Produktstrategie; Salesforce.com liegt kurz dahinter, bleibt aber gemäß der Forrester-Studie in der Führungsebene. IBM, Oracle und SAS Institute zeigen sich als „Strong Performer“ dahinter, wobei IBM als kompletteste der drei Lösungen für Marketing-Herausforderungen aller Art gesehen wird. eine gute Übersicht der Stärken und Schwächen der Anbieter lieferte übrigens erst kürzlich
The Hub. Grundsätzlich dürfte die Entscheidung auch zukünftig davon abhängen, wer die Lösungen Dritter am einfachsten anbinden kann. Denn auf altbewährte Lösungen verzichtet fast kein Unternehmen gerne.

Kundendaten – Öl für Lead-Generierung oder Versuchung der Marketingzu(ku)nft
Die Marketingzu(ku)nft steht vor einem Dilemma. Einerseits könnte sie dank der neuen Datenströme durch die Marketing-Cloud ihre Demand (oder sogar Lead-) Generierung intensivieren und optimieren. Die immer härteren werdenden KPIs für CMOs erscheinen wieder in erreichbarer Ferne. Andererseits stehen die Moral-Apostel aus den Rechts- und IT-Abteilungen bei Datenerfassung, Datenverarbeitung, Datenvorhaltung und Datenschutz mit dem erhobenen Finger da. Die Frage nach der Sicherheit der Daten und dem
Vertrauen in den Anbieter beschäftigt sie. Gänzlich angstbefreit sind IT-Entscheider selbst dann nicht, wenn sie sich intensiv mit dem Thema Cloud Services und Datenspeicherung beschäftigt haben, wie eine
RightScale Studie aus 2014 zeigt. Die Fokussierung auf Click, Lead und Konvertierung führt zudem zu den drei zerstörerischen „S-Wörtern“ der personalisierten Kundenbeziehung „Spam, Stalking, Solicitation“. Das fängt beim Thema
Double-Opt-In an und hört bei Social Media und der Suche nach dem ROI auf, wie kürzlich eine Gigacom Studie aufzeigte. Zwar teilen alle Beteiligten die Meinung, dass Big Data nicht gleich Smart Data durch die Marketing-Cloud wird, doch die schnelle Analyse der Datenmengen macht das Thema Datenschutz zu einer der großen Herausforderungen beim Thema Marketing-Cloud, wenn man eine
aktuelle Studie des Business Application Research Center (BARC) zu Rate zieht. Doch auch wenn die Angst vor den Datenschützern groß ist, machen sich die wenigsten Befragten der Studie Sorge, falls der Öffentlichkeit bekannt werden sollte, wie die den Unternehmen anvertrauten Daten analysiert werden. Wer wertvolle Daten generieren kann, will sie auch nutzen. Bleibt abzuwarten, ob am Ende die Marketing-Cloud die Versuchung ist, die aus der Gelegenheit Datendiebe macht.

Dialogprozesse – Wandeln zwischen Wunsch und Wirklichkeit
Was nur wenige Unternehmen geschätzt haben, war der offene Austausch über Produkte und Dienstleistungen mit Kunden – schon gar nicht, wenn mit offenem Visier gesprochen wird. Es herrscht die Angst vor dem Kontrollverlust. Daraus wiederum ergeben sich aber auch neue Prozessanforderungen und neues Personalbedürfnisse: „Listening“ und „Engaging“ geht zukünftig vor „Push“ und „Promotion“. Diese Frage stellt sich aber in den meisten Unternehmen erst dann, wenn die interne Diskussion um die Marketing-Cloud wächst. Auch wenn
Social Media Management Tools vermeintlich richtig verwendet wurden, so tritt die Komplexität des täglichen Dialogs mit dem Kunden erst dann ernsthaft auf den Plan, wenn das Investitionsvolumen eine signifikante Relevanz und Anerkennung im Top-Management erreicht bzw. Umsatz-Potential dahinter avisiert wird.


Dann wiederum wird der Dialogprozess perfektioniert, oft jedoch mit zahlreichen Revisionsschleifen, basierend auf der schnellen Evolution von sozialen Netzwerken, technischen Integrations- und Migrationsprozessen bzw. aktiveren Kunden im Netz. Der Wunsch den Kunden tagtäglich bei seiner Meinungsäußerung zu begleiten oder seine persönlichen Bedürfnisse und Interessen zu filtern, weicht der Wirklichkeit der Möglichkeiten (s. Absatz Kundendaten oben), aber auch der Frage nach der verantwortlichen Abteilung und der Kanalisierung sowie Filterung der Kommunikation an die richtigen Unternehmensabteilungen oder auch Partner, Reseller und Vertreter. Nicht jedes Netzwerk erfordert den gleichen Prozessaufbau, nicht jeder Kundenwunsch ist gleich eine Option zum Upselling- oder Cross-Selling. Die Einführung einer Marketing-Cloud erfordert vor allem Training, Best Practise Sharing und einen gesunden Menschenverstand bei der Philosophie um die
Sharing Economy.

Spot On!
Die Reise in die Marketing-Cloud geht weiter. Am Horizont ist bereits der nächste Anbieter mit Sitecore unterwegs, der mit einem
integrierten Customer Experience Ansatz in den Markt drängen will: Weg von Massen-Personalisierung hin zur wahren individuellen Personalisierung. Grundsätzlich folgt man hier einem spannenden Pfad, der endlich die Kampagnendenke ad acta legen soll und hin zu einem Erfahrungswert-Denke führt. Ein Weg, dem sich alle Marketingverantwortlichen mit ihrer Strategie nähern sollten. Das aber nicht nur als strategisches Absichten-Luftschloss sondern mit klaren Taten, die der Einsatz einer Marketing-Cloud ermöglicht: Interaktiv im Austausch mit individuellen Kunden, basierend auf der Nutzung smarter Daten – wenige Infos zur richtigen Zeit am richtigen Ort und im richtigen Kontext.

Dieser Post entstand in Zusammenarbeit mit dem
HP Business Value Exchange Blog.

Auf dem
Adobe Symposium 2014 in München wurde -wie auf so mancher Digitalveranstaltung derzeit- die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit im Marketing proklamiert und diskutiert. So eröffnete Adobe die Veranstaltung mit einem meiner Lieblingsvideos. Es demonstriert, wie die Marketingszene von Hype zu Hype springt und manchmal die Bodenhaftung verliert. Und auch wenn es ein wenig überspitzt dargestellt ist, in den letzten fünf Jahren habe ich so manchen Launch eines Start-Ups oder Sozialen Netzwerkes in ähnlich hysterischer Weise und überschwänglicher Freude gesehen.

Beeindruckend war für mich die Keynote von Dr. Steven Althaus, Leiter Markenführung BMW. In seiner Präsentation zeigte er, wie die BMW i Reihe entwickelt wurde und wie man den steigenden globalen Trend zur Urbanisierung und Mega Cities im Visier habe. Entscheidend sei aber, den wachsenden Kundenwünschen und ihren Rückmeldungen gerecht zu werden. Althaus stellte BMW selbst mit der
BMW i Reihe als einen Vorreiter des modernen Marketings dar – inklusive des neuartigen Online-Vertriebsmodell. Entsprechend der modernen Recherchen von Kunden, die sich beim Autokauf online informieren und vom Online-Kaufabschluss nicht mehr weit entfernt sind.

Althaus stellte aber auch klare Forderungen an das Marketing, Berater und Agenturen. Umdenken sei angesagt. Man fühlte sich fast an die
Umparken-Kampagne eines anderen Autobauers erinnert. Für BMW offensichtlich kein Problem. Schließlich fand die Veranstaltung in den eigenen wunderschönen Räumen der
BMW Welt statt. Gleichzeitig ermahnte er die Berater zur Demut, denn oft sei der Kunde bereits weiter in der Evolution. Er machte klar, dass man auf „Pacemaker“ der Digitalen Transformation setzt, von denen man lernen will. Das Marketing muss hier den Kontakt und das Gespräch zum Kunden suchen. Nur dann können sich neue Märkte erschliessen und Innovationen von Produkten nach Kundenwunsch getrieben werden.

Bei dem Ansatz musste ich etwas Schmunzeln, denn es wurde klar, dass gerade hier Wunsch und Realität im Marketing (oder unterschiedet sich das BMW und MINI Marketing hier strategisch doch?) noch ein ganzes Stück von einander entfernt sind. So konnte ich es mir auch nicht verkneifen, als Paceman-Fahrer meine Lieblingsgeschichte von der
verpassten Chance der MINI-Marketing Mannschaft zu teasern. Insofern passte auch ein Statement zum Adobe Summit 2014, welches von mir im Vorfeld der Veranstaltung abgegeben wurde. Freundlich-demütig adressiere ich das an das Marketing von BMW und MINI. Aus Erfahrung weiß ich, dass es hier Optimierungspotential gibt.

Die Podiumsdiskussion verdeutlichte dann auch eine weitere Herausforderung, die sich derzeit den Unternehmen stellt. Die Frage nach der
Verantwortung in RFP- und IT-Entscheidungsprozessen. Hier hatte Adobe ein klare Meinung, die ich dem an dem Tag erkrankten Peter Schmidt als Statement im Nachgang überlassen möchte. Die Herausforderung ist dabei aber auch die Schaffung einer Matrix-Organisation und dem Verschwinden der Silodenke, möchte ich vielleicht noch anmerken:

„CMO und CIO ziehen bei der digitalen Transformation noch nicht an einem Strang – benötigt wird ein Dreamteam aus Marketing- und IT-Entscheidern! Marketing kommt nicht mehr ohne Technologie aus. Aber das gilt natürlich auch umgekehrt. Technologie ohne Inhalte ist bedeutungslos. Deshalb ist die logische Konsequenz, dass beide Fachbereiche eine Einheit bilden müssen. CMO und CIO müssen ein gemeinsames Ziel verfolgen, eine gemeinsame Gesprächsebene finden.“
Peter Schmidt, GM Central & Eastern Europe, Adobe

Die Veranstaltung hat gezeigt, dass sich Unternehmen immer noch am Anfang eines Prozesses befinden, der heute gerne als Digitale Transformation bezeichnet wird. Vor allem das Marketing muss aufpassen, sich hier richtig zu positionieren, auf die richtigen IT-Technologien zu setzen, und dem Wunsch
Kunden sowie Marken-Advokaten zuzuhören und sie in ihre Innovationsprozesse einzubinden, auch wirklich nachzukommen. Denn erst dann hat man wirklich intern umgedacht, und nicht nur nach außen Umdenken proklamiert.