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Studie: Online-Strategie überdenken

Erst die positive oder erst die negative Nachricht für 2009? Onliner oder Offliner? Ok, die gute zuerst – also Onliner. Der Online-Werbemarkt wächst -laut einer aktuellen Studie von Borell Associastes- um 7,2%. Die Offlinewelt hingegen muss mit einem Verlust von 1,4% rechnen. Allerdings kann man davon ausgehen, dass die Studie vor der Finanzkrise durchgeführt wurde – zumindest, wenn man die warnenden Worte der Einleitung liest.

Wenn die Studie allerdings besagt, dass Online-Werbung aus Unternehmenssicht einem kostensparenden und effizienteren Weg entsprach, Kunden zu erreichen, dann wird es Zeit, dass die Firmen langsam aufwachen. Wovon sollen sich denn die Online-Plattformen finanzieren? Von Barter-Deals? Von schrumpfenden Affiliate-Umsätzen? Von tollen Kundenmeetings ohne Projektaufträge? Wohl weniger…

Beide Seiten, Unternehmen wie Plattformanbieter, müssen gemäß der Studie aber ebenso umdenken, was Erfolg verspricht und was nicht…

Absteiger: Bannern, Pop-Ups und Bildwerbung

Aufsteiger: Video-Advertising, Paid-Search und Email Marketing

Dass irgendwann mal der Onlinetrend des ‚Billigen-Jakobs‘ verschwindet, war uns Internetaffinen allen klar. Dies macht das Leben der CFOs im speziellen für die Zukunft komplizierter. Die Unternehmen im allgemeinen sind nun gefragt, ihre Onlinestrategie überdenken, denn…

„was früher ‚mal schnell ein Banner schalten‘ war, ist heute ein ‚mit welchen Tools und Taktiken haben wir früher offline unsere Kunden erfolgreich erreicht und wie können wir dies online abbilden?‘ „

Hierbei sind alle Abteilungen eines Unternehmens mit abteilungsübegreifenden Massnahmen gefordert. Nicht nur Marketing-spezifische Praktiken und Vorgehensweisen sind hier gefragt, sondern alle Disziplinen die zu einer erfolgreichen Unternehmensstrategie führen. Werden alle Taktiken wie früher in der Offlinezeit eingesetzt, erreicht man irgendwann mal sein Ziel – welches man dann manchmal Webstrategie nennt.

Pro-Accounts bei Twitter? Das Problem der Monetarisierung des Microblogging-Dienstes

Nun hat Facebook offensichtlich also doch vorerst Twitter nicht gekauft. Die Gründe ‚Pro-Twitter‘ lagen auf der Hand: cooles Tool und Image, ideale Ergänzung für Facebook und fetter Wachstum (600% Userwachstum im vergangenen Jahr) – aber wie macht man jetzt Geld damit? Hmm… Ein altes Problem der Social Networks wird zum Deal Breaker: die Schwierigkeit eine Vermarketungsstrategie zu finden. Vermutlich hatte Facebook selbst mit den Verhandlungen die Hoffnung, hier auf neue Ideen zu stoßen. Ok, ist eine Spekulation, aber schon so manche Verhandlung hat eine Firma auf altbekannte Modelle und neue Ideen stoßen lassen.

Twitter also immer noch im Becken der ‚goldsuchenden‘ Microblogging Dienste. Und dabei hat man bei Twitter hinsichtlich der Vermarktung doch schon einiges versucht: Businesskunden sollten zahlen (warum wurde das nicht durchgezogen?) und beim Kundenservice wurde an Werbung/Advertising nicht gespaart. Aber da fallen einem auch schon die beiden ersten Fehler auf: Twitter lebt erstmal von Privatleuten, die das Tool als Vehikel für ihre ‚persönlichen‘ Selbstvermarktungsbemühungen (ok, ist auch irgendwie Business…) nutzen – erst kommt eben der Mensch, dann das Business. Der Bereich des Kunderservice ist sicherlich nicht die Trafficmaschine, die den Umsatzhebel umlegt. Die Einahmequelle, per SMS in den USA an den Usern zu verdienen, ist sicherlich ein Ansatz. Dennoch kommt vermutlich 95% des Traffics und mehr von Leuten, die an (mobilen) Rechnern sitzen. Hier ist doch wohl eher anzusetzen…

Nun frägt man sich, wie man denn als Twitter gutes Geld machen könnte. Werbung wurde schon allseits diskutiert und Ansätze gingen von Bannerwerbung a la Google Adwords oder Adsense Textanzeigen über Hintergrund-Vermarktung bis hin zur ‚coolen‘ Idee von Magpie, die einen zum Werbe-Vehikel via Twitter nutzen – per Tweet kommt Werbung einfach mit, sprich: der eigene Twitter-Accout wird einfach zur Litfass-Säule.

Anlässlich des Sesselwechsels von Lars Hinrichs bei XING nehmen wir nochmal den Gedanken auf, warum es keine Pro-Accounts bei Twitter gibt? Den Pro-Account zu definieren, ist prinzipiell einfach: Follower sieht man nur begrenzt und @Replies ausschließlich, wenn man Pro-Account User ist. Wo wäre wohl der kritische finanzielle Punkt erreicht? 3 EUR, 5 EUR monatlich – Flatfee 25 EUR pro Jahr?

Spot On!
Würde die Einführung der ‚Pro-Account‘ Idee jetzt Twitter killen, oder doch eher gar keine Umsätze die Plattform lahmlegen? Wenn Twitter wirklich einen Businessnutzen hat (und Dell hat schon ordentlich Umsatz gemacht mit Twitter!), dann sind die Kosten für Firmen zu vernächlässigen – Twitter macht es glücklich und gibt dem Businesswert endlich irgendeine Berechtigung außer die, unendlich viele Kontaktdaten zu haben, die man nicht über Dritte kontaktieren darf. Und die Privatuser, die Twitter gut finden und nutzen, werden mit einem geringen Obolus -symbolischer Wert 1 EUR- auch leben können – sonst kann man ja gar nicht mehr ’schnattern‘. Oder…?

General Motors: Online hui, Offline schreiben andere Medien schon genug…

Alle Welt redet über die Krise bei General Motors – in Deutschland eher strikt Opel genannt, um etwaige Geldspritzen und damit verbundene Besitzansprüche aus dem Land oder dem deutschen Staat vor dem amerikanischen Konzern deutlich zu schützen. Als Internetaffiner Businessmensch macht man sich so seine Gedanken, wieso man mit einer solchen Krise bei GM aus Marketingsicht nicht unbedingt gerechnet hätte.

Ein paar Beispiele, die einen zu dieser Annahme verleiten…

2005 Launch des Tigra
Damals sicherte man sich mit den ‚Best of Swiss‘ Award, den man für eine konvergente und anspruchsvolle Kampagne bekam, die das volle Engagement von den Opelfans fordert. In zwei Phasen wurden Opelfans per Offline/Online und Mobile aufgefordert den Tigra zu ‚catchen‘. Diese erste Phase erreichte über 1’000 Fotos und mehr als 10’000 SMS. Die zweite Phase
generierte zusätzliche 15’000 SMS, 4’500 MMS und 550 bereits ausgeführten Testfahrten. Weitere 2’000 Personen haben sich für eine Testfahrt zu einem späteren Zeitpunkt beim lokalen Opel Händler angemeldet.

2007: Key-Note zu einer erfolgreichen Werbeaktion
Man erinnert sich beispielsweise auch an die tolle Sales- und Marketing Konferenz 2007 seines Arbeitgebers in San Francisco. Da trat damals als Guest Keynote Mike Jackson, Vice President Marketing und Advertising GM: North America, auf und erzählte von einer atemberaubenden Web 2.0 Marketingaktion, die dem Konzern eine Community begeisterter GM Fahrer bescherte mit noch höheren Zahlen registrierter User als bei der Tigra-Aktion. Man nahm ihm das bis heute ab – auch wenn er kurz nach dem Vortrag seinen Posten räumte. Denn schließlich hat man das Web und Social Media seither als starkes Kommunikationskonzept im Konzern groß geschrieben und blickt stolz auf dieses Jahr…

2008: Zahlreiche GM Blogs
Aus Kommunikationssicht kann man sicher sagen, dass sich General Motors alle Mühe gibt, den modernen Web 2.0 Weg zum Kunden, seinen Freunden und Fans zu finden. Nicht weniger als sieben Corporate Blogs stark ist der Kommunikationskanal des Autobauers derzeit: Vom Cadillac-Test Blog über das News- und Info Blog, ein deutsches Insignia Blog bis hin zum Produkt Blog findet sich alles, was das Social Media Herz begehrt.

Letzterer Blog wettert derzeit in einem offenen Brief gegen den harten Kommentar des Kolumnisten Thomas L. Friedman. Dem nimmt sich jetzt Steven J. Harris, GM Vice President, Global Communications an und die derzeitige Krisensituation von GM stellt er wie folgt dar:

„Mr. Friedman, what exposes us to failure now is not our product lineup, or our business plan, or our long-term strategy. What exposes us to failure now is the global financial crisis. Please know that you have an open invitation to come and visit GM. We’ll be happy to brief you and we’ll even show you the cool stuff. Please give us a call. We’re looking forward to your visit.“

Spot On!
Die Kampagnen und die Kommunikationsstrategie erscheinen modern, konvergent, ausgereift und erfolgversprechend. Dennoch bleibt die Frage: War bei der Tigra Aktion der Tigra nur als Gewinn Objekt der Begierde? Offensichtlich schafft man es nicht, den Reiz und die Begeisterung für die Produkte auf die zahlreiche potentielle Käuferschaft zu übertragen. Social Media hin, Web 2.0 her. Vielleicht hätte man sich doch mehr auf die reale Offlinewelt konzentrieren sollen – nur Online gut zu sein, reicht selbst in der heutigen verdigitalisierten Businesswelt nicht aus.

Der CMO und seine Zukunft – Webmarketing ist der Schlüssel zum Erfolg

Wie sich die Zukunft für den CMO gestalten wird, wird in diversen Beiträgen auf unterschiedliche Weise dargestellt. Tatsache ist: die Position hat sich gewaltig verändert, erfordert einen ganzen Skillset an neuem Wissen und Denken – das Web bestimmt seine zukünftige Rolle und Daseinberechtigung.

Eine Zusammenfassung beachtlicher Beiträge, die in letzter Zeit erschienen sind…

Artikel – Der CMO als Publisher
Joe Pulizzi, Evangelist für Content Marketing in Amerika, fägt in einem Artikel, der im Oktober in der ADWEEK publiziert wurde, ob der CMO zukünftig in der Rolle des Publishers übernimmt. Seine Begründung liegt in den Wurzeln der alten Publishing Economy, denn der CMO müsse zukünftig dieselben Fähigkeiten wie ein Medienunternehmen aufweisen…
– Aufstellen eines Experten Content Netzwerk von Journalisten und Custom Publishern
– Entwicklung eines redaktionellen und Content Planes
– Motivation von Mitarbeitern, die Teil des Content-getriebenen Prozesses werden müssen und sich als Industrieexperten zu positionieren haben
– Einführung einer netzfähige, druckfähige und persönliche Content Strategie als Teil eines integrierten Marketing Programms
Er sieht die Chance für Unternehmen jetzt, obwohl er zugibt, dass die Märkte erst am Anfang der ‚Publishing und Content Revolution‘ stehen. Für Amerika meint er, dass die Kunden den Unternehmen trauen wollen.

„By publishing your brand message in the form of useful information, your company and brand are in a position to become „the trusted information resource“ and to create lifelong brand loyalists. Those that don’t will be left on the outside looking in, and by that time, a publishing mentality may be too late.“

Wer diesen Trend der Publishing Metalität jetzt verschlafe, habe sich irgendwann selbst die Tür zu seinem eigenen Business zugeschlagen.

Studie – Der globale CMO
Die Economist Intelligence Unit hat eine von Google gesponserte Studie herausgegeben, die die Zukunft des CMO’s ebenfalls in ein neues Licht rückt. Hierzu wurden weltweit 230 Senior Marketing Executives und über 20 CMOs globaler Unternehmen interviewt.

Die Executive Summary fasst inhaltlich folgende Statements zusammen:

Globale gegenüber lokale Balance: Das Internet hat als Massenmedium lokale wie Special-Interest Gruppen geschaffen, die gleichermassen lokal wie global bedient werden müssen.

„Centralising global marketing functions such as advertising development and production can create economies of scale and save money, but must be guided by the needs of the local market and customer insights. At the same time, budgets must be freed up so that regional directors can make appropriate decisions based on market demands.“

Der vernetzte Kunde: Die interaktiven digitalen Medien bombardieren Kunden mit Informationen und haben durch ihre globalen Datenaustausch den Mitbewerb verschärft. Die Herausforderung für den CMO ist es, Kunden den Durchblick zu vermitteln.

„This enables CMOs not only to engage in dialogue with customers, but to create long-lasting relationships, enveloping consumers in the corporate brand. Of course, this requires consistent messaging to all corporate audiences—investors, employees and government regulators, as well as customers who increasingly have access to the same information.“

Schneller Wechsel der Marketing Tools und Ressourcen: Markenbildung ist die Pflicht, heute zählt digitale Kommunikation mittels interaktiven Medien als Kür – auch wenn diese kritisch beäugt wird.

„… establishing partnerships with complementary firms is essential to ensure that companies are meeting customer needs and filling gaps in skill sets necessary to expand the customer base.“

Fokussierung auf ROI des Marketingbudgets: Die Relevanz des Marketings wird durch Messung der Effizienz sämtlicher Aktivitäten zunehmen – hier hat das Internet eine zentrale Stellung.

„Hence marketers continue to focus more of their budgets on digital marketing,
where effectiveness can be measured more precisely in click-throughs, information downloads and other forms of immediate viewer response.“

Blog – The CMO Challenge: Exiting the Comfort Zone
Die Zukunft liegt aber auch in der ungewissen Welt zahlreicher neuer Marketinginstrumente, wie Michael Dunn auf seinem Blog Meemoo2Marketingboss schreibt, bezugnehmend auf die ruhige Vergangenheit für Marketingverantwortliche. Ihre Herausforderung liegt in…

„…their fear of departing from the comfort zone of what they know – traditional media – to figure out how to best use and measure the new media that is increasingly controlled by the consumer. This arena includes Internet-based marketing, viral marketing and social marketing, among others.“

Spot On!
Es wird deutlich, dass für CMOs die Zukunft klar durch das Web bestimmt wird: Messbarkeit und MROI bestimmen Marketingaktivitäten. Das Webmarketing wird zum zentralen Schlüssel für den Erfolg des CMO.

11 Milliarden Euro – und wofür bitte?

Online Werbung, sagt der letzte Interactive Advertising Bureau Report, verschlingt 11 Milliarden EUR in Europa. Da frägt man sich, was die Definition für ‚Online Werbung‘ ist?! Mir ist im Report nichts untergekommen, was ich als Begründung werten würde. Ich finde, es macht die Studie etwas fragwürdig…

Interessant wäre zu wissen: Beinhaltet diese Definition nur die klassischen Bereiche Media, eMailing, Search, etc. oder auch z. B. Ad Serving oder Produktionskosten? Nehmen wir mal das Thema Search: Würde doch jeder gerne wissen, wie sich Google im Mitbewerb um die großen Euros schlägt, oder nicht? Haben die Mitbewerber Yahoo, AOL oder Microsoft denn überhaupt noch die Chance, Googles weltliche Übernahme des Web 2050 zu verhindern? Oder können wir den Gedanken erstmal hintanstellen?

Wenn ich früher mit Mediaplanern zusammengesessen habe, hat der digitale Anteil nicht viel Budget hergegeben. Wir mussten als E-vangelists erstmal klarmachen, was man mitr einer Printausgabe so alles anstellen kann und warum gerademal 10% theoretisch die Anzeige lesen. Das war ein Spass, als die Magazine und Zeitschriften damals in die Ecke geworfen wurden. Heute ist das nicht mehr nötig. Bei 11 Milliarden sieht die Argumentation ganz anders aus…, genauso wie der Marketing-Mix.

So stellt sich die Frage nach dem Verhältnisse zwischen Premium Display Advertising im Vergleich zur ,günstigen‘ Ad Network Vermarktung; oder der Verteilung der Budgets zwischen Banner und Newsletteranzeigen. Wie steht es aus um die verschiedenen Versendungen von externen eDirect Mailings über Newsletter Vermarkter, Adressbroker oder Verlagshäuser – wer macht da das Rennen?

Man stelle sich nun einen (Produkt-) Marketingmanager vor, der die Studie liest. Nicht nur fehlt ihm die Relation innerhalb des digitalen Marketing Splits. Er weiß auch nicht, welche Zielgruppe er mit welchem Mittel Digital erreicht. Oder ob und inwieweit er TV-, Radio- Aussenwerbung- oder Print durch Digitale ersetzen soll.

OK, vielleicht gehen wir hier etwas weit, aber für die Strategie wären dies entscheidende Faktoren: volles Risiko gegen die Einbahnstraße mit dem Ziel des Affronts, oder überlegt man sich, den erfolgreichen der Meute hinterher zu laufen.

Die richtige Entscheidung gibt es nicht, nur die die am wahrscheinlichsten zum Erfolg führt. Aber dafür gibt es noch keine Zahlenangabe… zurück also zum Start und weiter versuchen. Viel Erfolg!