Dass Konsumenten essentiell für das Business sind, ist klar… Sie sind oder werden schließlich Kunden. Als Kunden können sie aber auch -geschickt eingesetzt mit Web 2.0 Mitteln- Botschafter einer Marke werden. Eine kurze Analyse anhand des Sender-Empfänger Gedankens…
Früher hat man die Marketing Kommunikation genutzt, um den Bekanntheitsgrad zu steigern und aus Interessenten Kunden zu machen. Man hat CRM Massnahmen gestartet (Online und Offline), um Interessenten zu informieren oder den Kundenstamm zu erhalten. Aufgrund des übersichtlichen Mitbewerbs und der geringeren Markenvielfalt war die Loyalität der Kunden stark, was den Unternehmen die Kundenkommunikation vereinfachte.
Der Kunde konnte die Übersicht behalten und musste sich nur zurücklehnen. Die Informationen kamen sowieso in den Briefkasten geflattert. Aber beide hatten nicht die Option der permanenten interaktiven Kommunikation. Um das Kundenfeedback zu einem Brand einzufangen, mussten Firmen Studien machen, die eher dürftige Ergebnisse nach sich zogen. Die Kunden begeisterte es schon gar nicht. Der Rolle des Konsumenten entsprach der des klassischen Empfängers.
Inzwischen haben sich die Konsumenten aus ihren Sesseln erhoben und geben das Tempo der Brandentwicklung vor. Umso wichtiger, Plattformen zu schaffen, an denen sich Meinungen und Äußerungen über das Brand sammeln. Unternehmen müssen Konsumenten zu aktiven Prosumern machen – falls diese es nicht schon selbst tun. Der Konsument wird immer mehr zum Sender – des Brands.
Nehmen wir das Beispiel Nutella. Wie man weiß, bieten Social Networks die Option, Communities zu bilden. In Facebook gibt es angeblich über 500 (!) Gruppeneinträge zu Nutella und seiner Beliebtheit. Teilweise sind die Einträge ,sichtbar‘ von Ferrero initiiert. Interessant ist, dass sich ständig neue Gruppen bilden -von Usern angestoßen-, die dann zwar anders heißen, aber denselben Tenor haben: positive Äußerungen zu Nutella! Mal heißt es dann ,Addicted to Nutella‘, mal ,Ich liebe Nutella‘. Andere Sprache sonst kein Unterschied. Wenn soviele Gruppen Nutella lieben, kann man dann noch eine andere Nuss-Nougat-Creme kaufen? Die Brand Botschafter beeinflussen die Kaufentscheidung gewaltig – der Entscheidungsprozess ist dynamischer und schneller. Ohne, dass die Kunden es merken, werden Sie zu Botschaftern und Multiplikatoren der Brand Message der Firmen.
Vor ein paar Wochen noch meinte ein Marketingleiter zu mir. Früher konnte man sich darauf verlassen, dass ein Kunde wieder die Marke kauft, die er bisher mochte. Heute ist das nicht mehr so…! – sagt er. Dem muss man wiedersprechen – mit einer Einschränkung: Die neuen Kommunikationsregeln muss man natürlich beachten.
Die Web 2.0 Kommunikationsmultiplikatoren wie Blogs, Twitter, Social Netzwerke, etc. müssen natürlich zahlreich und an den richtigen Stellen eingesetzt werden. Dann aber sind sie effizienter für die intensive Kundenkommunikation als bekannte klassische Massnahmen. Und sie liefern neue Ideen und Ansätze für die Marketingkommunikation.
Unternehmen müssen Anreize schaffen, Ideen testen, sowie zuhören können und wollen. Durch den heutigen webaktiven Prosumer erfährt jedes Unternehmen mehr über seinen Mitbewerb, seinen Ruf, sein Brand und sein Business als mit jeder gängigen Marktforschung. Denn, mal unter uns: Wer hat die Zahlen der eigens initiierten Marktforschungen von früher denn schon geglaubt?!
Zwei Großunternehmen haben übrigens schon erfolgreich vorgemacht, wie man Konsumenten aktiviert: Dell und Starbucks. Dell’s IdeaStorm ist vermutlich das bekannteste Beispiel, wie eine Firma sich Tipps für neue gewünschte Services und Proukte von den Prosumern und den eigenen Kunden geholt hat. Und gleichzeitig hat man das doch etwas angeschlagene Image mit dieser Idee wieder auf Vordermann gebracht und eine innovative unternehmerische Denke bewiesen. Die Produkte treffen die Anforderungen der Kunden besser und das Brand bekommt ein offenes und klares Image. Dennoch gibt es wenige Firmen, die sich so offen ihren Kunden gegenüber präsentieren. Frägt man sich, warum eigentlich, wenn es dem Brand doch offensichtlich gut tut. Starbucks wartet mit einer ähnliche Strategie auf, die man sich als gutes Vorbild unbedingt hier ansehen sollte.
Fazit
Wer aus Prosumern Botschafter seines Brands macht und diese in sein Produtkstrategie einbezieht, erfährt aus erster Hand und von seiner unmittelbaren ‚Fangemeinde‘, ob die entwickelten Produkte im Markt ankommen werden oder nicht.
Was aber nicht heißt, daß ein auf den ersten Blick nicht attraktives Produkt nach Meinung eines Brand Botschafters gleich ein ,Rohrkrepierer‘ wird. Man muss schon genau hinhören, um zu erfahren, was die Kunden ,senden‘. Das ist zwar eine alte Sales Weisheit. Aber, so oft wie diese ignoriert wird, kann man die gar nicht oft genug wiederholen…
Und die in diesem Post dargestellte Strategie hat noch einen Vorteil: Die Markenkommunikation hat für Kampagnen authentische Testimonials aus dem normalen Leben (siehe Dove Werbung) und kann auf teure VIP Testimonials verzichten.
Es gab mal eine Zeit vor vielen Jahren, da habe ich als Medienschaffender gelernt, daß Redaktion und Anzeigen getrennt in einem Medium verwaltet gehören. Ja, in Deutschland ist die Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen sogar in den Landespressegesetzen festgeschrieben. Soll ja alles rechtens sein, richtig? Ist ja auch nur logisch. Sind es doch eben zwei Abteilungen. Und die sind sich ungefähr so nahe wie Sales und Marketing. Der eine bringt Geld, der andere braucht Geld.
Schon der griechische Philosoph Heraklit stellte fest: „Nichts ist so beständig, wie der Wandel!“ Das Web wird auch aus Unternehmenssicht immer mehr zum Inbegriff des Wandels. Vor allem den PR- und Marketingabteilungen bläst der ‚Wind of Change‘ dabei eiskalt ins Gesicht.