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2010: Webstrategie in Zeiten der Engagement Economy

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webstrategieBeim Thema Webstrategie sollte man sich vorab fragen, inwieweit das Unternehmen sich im Sinne einer nachhaltigen und langfristigen Business-Strategie im Web positionieren will. Langfristigkeit ist keine Selbstverständlichkeit.

Plant man seine Taktiken von Jahr zu Jahr um? Begründet aufgrund der Dynamik der Märkte, des Internetwandels oder aufkommender neuen Hype-Produkte wie Twitter oder Google Wave? Oder ist die Strategie wirklich langfristig ausgelegt und mit einem Ziel versehen? Denn eigentlich können Sie nur dann eine wirkliche Strategie haben. Jegliche Anderungen der Wege und Aktivitäten um das Web sind dann auch nur taktische Optimierungen. Aber auch diese sollten einem langfristigen Ziel dienen.

Was kann man also bedenken vor der Planung der strategisch-orientierten Webaktivitäten für 2010? Ein paar Gedanken hierzu…

Die „Engagement Economy“…
Das Web wird sich immer weiter von der klassischen Unternehmens-Homepage als Zugangspunkt für die Kunden entfernen. Galt die Unternehmensseite bisher als Visitenkarte für den über Google Suchenden, so gilt es sich für die moderne „Engagement Economy“ neu aufzustellen. Sein Unternehmen, seine Produkte und seine Dienstleistungen gebündelt auf einer Homepage mit blinkenden bunten Bildern zu präsentieren, ist weniger wichtig für das Business als die neuen Zugangspunkte zu identifizieren, die sich durch das Social Web auftun.

Es wird nicht funktionieren, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen nur mit Bannerkampagne im Web zu promoten. Oder ganze Produktkataloge mit Affiliate Marketing an den Mann/die Frau zu bringen. Oder dem Kunden ein ‚One-size-fits-all‘ Lösung oder Angebot über moderne Social Networks ‚unterzujubeln‘.

Die „Homo Engagementicus“ läßt sich nicht durch platte PR-Meldungen beeindrucken, geschweige denn, diskutiert diese Spezies darüber. Aber ein guter Tweet, ein guter Post, eine gute Fan Page, die wird von der „Engagement Economy“ aufgenommen und untereinander ‚geteilt‘. Ist diese Kommunikationsform der Einbindung des Kunden in die Unternehmenskommunikation nachhaltig verhaftet, bleiben die Kunden bei der Stange.

… produziert, reflektiert, engagiert sich …
Aufgrund der Vielzahl der Social Networking und Social Media Angebote verteilt sich der Content über ein Unternehmen – weg von ihrer Homepage, hin ins Social Web. Dort engagiert sich der Kunde, atomisiert den Content um die Firma, die Produkte, die Dienstleistungen. Es ist Teil seiner zahlreichen Timelines, die in ihrer Interaktivität nicht zu bremsen ist – mal aktiv getrieben, mal passiv beeinflußt.

Und diese Interaktion führt mit der indirekten Einbindung und Teilnahme der Digital Natives an Unternehmensprozessen zu einer neuen Unternehmenskultur. Kann eine klassische Webseite dieser Dynamik des Engagement Prozesses Folge leisten? Wohl kaum…

Sprich: Wenn wir über einen webstrategischen Ansatz für die Zukunft reden, dann wohl nicht mehr vom Ausgangspunkt einer klassischen Unternehmens-Webseite.

… will teilhaben, sich austauschen, mitdiskutieren …
Hat man früher Content selbst produziert, mußte man nur noch schauen, wo er reproduziert wurde. Morgen wird man viel intensiver und genauer monitoren müssen, um zu wissen: Wer produziert meinen Content über mich, mein Unternehmen? Wer verteilt diesen und mit welchem Sentiment tut der User dies? Welche Kommentare gibt es auf die Blogposts über die Unternehmen? Wie wirke ich selbst als Mitarbeiter oder Manager auf die Unternehmenskommunikation ein? Was lerne ich aus dem Multilog zwischen Firma, Partner, Kunde und Kunde und Kunde und…

Firmen werden Initiatoren und Motivatoren der Kommunikation – die Moderation zu übernehmen wird die große Herausforderung.

Es gilt den interaktive Diskurs mit Kunden auf den unterschiedlichsten Plattformen zu führen, die sich zukünftig bieten und von denen man gegebenenfalls noch nichts weiß. Das gefällt der „Engagement Economy“, das treibt sie voran und daran sollten Unternehmen partizipieren wollen.

Wenn die Kommunikation die „Engagement Economy“ bedient, kann das Brand nur gewinnen. Anders herum wird es schwierig. Egal um welche Branche, Produkt oder Dienstleistung es sich handelt.

Webstrategie wird von der „Engagement Economy“ aus geführt. Und diese „Engagement Economy“ gilt es für jedes Unternehmen selbst zu identifizieren, zu monitoren, zu verifizieren sowie Informationen und Meinungen zu teilen, als wäre man sein eigener Kunde.

… und will als Partner respektiert werden.

Fragen, die sich Unternehmen zur eigenen Webstrategie fragen könnten…

Grundsätzliches…
Sprechen wir als Unternehmen noch von einer Plattform (Homepage), oder von Plattformen (Social Web)?
Wie sprechen wir die Zielgruppe an: Einbahnstrasse oder multidimensionale Kommunikation?
Wissen wir, wie jedes Segment unserer Zielgruppe unsere Inhalte nutzt?
Versuchen wir hier den Dialog herzustellen oder Multilog zu initiieren?
Begleiten wir die Kommunikation der Kunden „untereinander miteinander“?
Wie können ihre zufriedenen Kunden durch Empfehlungsmarketing zum Motor für die Umsatzzahlen werden? Der Treiber sollte nicht das Unternehmen sein…

Spezielles…
Welche Zugangspunkte des Social Web (Facebook, Twitter, MySpace, etc.) nutzen die Kunden? Und aufgrund welchen Contents oder welcher Produkte?
Auf welche dieser Stationen der Kundenkommunikation fokussieren wir uns? Trends sind schön, können aber auch Budgetfresser werden…
Wie könnte ein Zugangs-Netzwerk durch das Social Web entstehen, um den Kundenkommunikation zu motivieren und initiieren?
Wie steht es um die Shopping-Gewohnheiten? Kennen wir diese? Sind unsere Online-Shops, wo die Kunden sind? Lässt sich eine E-Commerce Komponente im Social Web platzieren?

Spot On!
Die Unternehmens-Webseite ist der Hub ihrer Webstrategie nach extern. Intern gilt es die externen Signale aufzufangen, zu kanalisieren und zu optimieren. Früher haben die Unternehmen in kurzfristigen PR-/Marketing-/Sales-Aktionen oder Kampagnen gedacht. In der Zukunft gilt es für die Unternehmen, sich selbst zu langfristiger nachhaltiger Kundenbindung zu verpflichten. Das Social Web bietet hierfür beste Voraussetzungen. Es schafft Schranken ab, öffnet Chancen und ermöglicht beidseitige Zugänge. Nicht alles wir sofort gelingen – aber auch Software braucht die BETA-Phase um ein optimales Ergebnis zu erzielen.

Webstrategie ist für Unternehmen wie ein Spiegel der Business-Strategie. Und die fängt zukünftig bei der Engagement Economy an: von Kunde zu Kunde. Und dort hört sie auch auf…

Social Networks: Barnes & Noble launcht eigenes Lese-Network

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Der Trend zum eigenen Corporate Social Network nimmt immer mehr zu. Nach Starbucks, Nike, Dell und Chrysler, die als Vorreiter in diesem Bereich gelten, hat nun auch Barnes & Nobles, Top-Retailer in Amerika, mit My B&N seine eigene User Community gelauncht.


Interessant ist bei diesem Beispiel die Monetarisierungs-Hoffnung: Man geht anscheinend davon aus, dass sich durch den Kauf der diskutierten Produkte das Social Network finanziert. Ein interessanter Ansatz, der in diesem Fall gar nicht abwegig ist: Bücher verkaufen sich hauptsächlich durch Word-of-Mouth Strategie. Online empfohlen, online Kritik lesen, online kaufen. Bücher werden so zu Bestsellern und füllen so schnell die Kassen der Buchhändler.

Was an der Lese-Community gefällt…
– direkte Anbindung an die Homepage von Barnes & Noble
– gute Benutzerführung zur Kommunikation über Literatur, Musik und DVDs.
– Exportfunktionalität in Facebook
– 50 Avatare als Profilbild – Skater, Superheldin, Kobold, etc.
– Option diverse Lieblingslisten zu erstellen a la Amazon.
– Produktabgleich über Listen zum direkten Plausch über Bücher oder DVDs.

Was leider nicht zum Konzept passt…
– Obwohl man bei der Exportfunktionalität in Facebook mitgedacht hat, kann man nur über die Homepage von Barnes & Noble an die Community ran. Ein direkter Weg verspricht mehr Optionen hinsichtlich SEM/SEO, etc.

Spot On!
Die Zielsetzung solcher Konzepte ist mehr oder weniger überall gleich: stärkere Positionierung der Marke in einer avisierten Zielgruppe und Kundenbindung verstärken und optimieren. Man darf gespannt sein, ob die Community nicht doch lieber liest als chattet oder networked. Da könnte das privaten Empfehlungsmarketing schnell zum erliegen kommen. Denn dann fehlt das Geld in den B&N Kassen und der Community geht schnell die Luft aus. Bleibt abzuwarten, ob Amazon hier nachzieht…

Daimler Blog: Projektleiter Uwe Knaus lässt beim Frühstück Einblicke zu

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Innerhalb der Veranstaltungsreihe Social Web Breakfast plauderte Uwe Knaus, Projektleiter des Daimler Blogs, ein wenig aus dem Daimler ‚Webkommunikations-Nähkästchen‘.

Für ein Unternehmen, welches rund 270.000 Mitarbeiter beschäftigt, sollte sich viel Potential an Bloggern zeigen. Dementsprechend initiierte man vor einem Jahr den Daimler Blog, um die Mitarbeiter bloggen zu lassen und das Bloggen generell zu testen.

Uwe Knaus erklärt über den Blog, das die bloggenden Mitarbeiter nicht geschult sein und ‚losgelöst‘ von der Unternehmenskommunikation und -strategie berichten. So hätten die Mitarbeiter eine Plattform, auf der nicht das Management sondern sie im Mittelpunkt stehen. Ein clevere Idee des Managements, die Welt um die Firma Daimler darzustellen. Dennoch sei es schwierig, Blogger und Beiträge zahlreich, regelmäßig und rechtzeitig zu bekommen.

Auf die Frage, welche strategischen Ziele man damit verfolge, antwortet Knaus, das es große Ziele eigentlich nicht gäbe. Vorwiegend wolle man Transparenz herstellen und natürlich auch die Online-Reputation des Unternehmens erhöhen. Der Blog zahlt selbstverständlich auch in ein positives Image der Firma ein und mache Daimler ‚persönlicher und greifbarer‘. Letztendlich will man ja auch das klassische ‚Taxi-Fahrer Image‘ vergessen lassen. Der positive Nebeneffekt des Blogs sei, dass es die Mitarbeitergewinnung positiv beeinflusse.

Das Thema Glaubwürdigkeit steht beim Daimler Blog hoch im Kurs. Um der Bloganspruch aufrecht zu erhalten, versuche man nur Mitarbeiter der ‚unteren Ebene‘ als Blogger zu gewinnen. Denn blogge das Management, so sinkt die Glaubwürdigkeit seiner Meinung nach drastisch.

Um Probleme mit dem Betriebsrat hinsichtlich Gehaltsdiskussionen zu vermeiden, müssen alle über 70 Blogger freiwillig ihre Beiträge an Knaus schicken, der sie dann mit seinem Team einstellt. Inhalte des Daimler Blogs finden sich übrigens nicht ‚1 zu 1‘ auf der Daimler Homepage, da sie thematisch dort deplatziert wären und umgekehrt, so Knaus. Dennoch finde ein inhaltlicher Gedankenaustausch statt – schließlich wohnen die Team Tür an Tür im Daimlerhaus.

Spot On!
Die Zahlen des Daimler Blogs können sich durchaus sehen lassen: 70.000 Zugriffe verzeichnet man monatlich (35% firmenintern/65% extern – anfangs 100% extern!), insgesamt gab es 1.200 Kommentare. Etwas erstaunlich ist, dass ein Vergleich mit der Homepage von Daimler derzeit nicht möglich ist. Grund: das Web-Analyse Tool fehlt dort noch. Der Blog hat bisher Google-Analytics genutzt, man gehe jetzt aber voraussichtlich zu Omniture über. Derzeit in der Diskussion sind die Launches von Produkt Blogs. Wenn diese Blogs dann ebenso erfolgreich sind, hat Daimler den Image-Staub des Taxi-Auto Produzenten wohl auch bald abgelegt.

Akquise Taktiken im Web 2.0 – ein Interview über Corporate Blogs und XING

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Über die Xing Gruppe ‚Vertrieb und Verkauf‘ versucht man sich als Salesverantwortlicher über die neusten Sales-Taktiken auf dem Laufenden zu halten. Manchmal -sicherlich nicht immer- fällt durch eine Anwesenheit in einer Xing Gruppe dabei auch wertvolle Information ab.

So erschien dort gestern ein interessantes Interview zwischem dem Co-Moderatoren der Gruppe, Christian Hoffmann, und dem Web 2.0 Experten, Berater und Coach für Corporate Blogs und Business Blogs, Karl Heinz Wenzlaff, zum Thema ‚Akquise im Web 2.0‘.

Nach Absprache mit Hr. Hoffmann, der das Interview führte, will man diesen für Vertriebler interessanten Dialog -in leicht gekürtzter Version- den Lesern des Blogs nicht vorenthalten.

# Sehr geehrter Herr Wenzlaff, Web 2.0 ist als Schlagwort in aller Munde. Was kann ich mir als Verkäufer hierunter für Kommunikation und Vertrieb vorstellen?

Mehr als ein Drittel aller Suchanfragen im Web haben einen Kaufwunsch als Hintergrund. Selbst wenn Kunden „aus Gewohnheit“ Waren oder Dienstleistungen noch auf klassischem Weg beziehen, sind die Kaufentscheidungen häufig längst im Web gefallen.

Im Unterschied zu den Firmen-Homepages, Börsen und Foren des alten „Web 1.0“ sind Web-2.0-Plattformen untereinander viel besser vernetzt und in Suchmaschinen platziert. Web 2.0 ist das „Mitmach-Netz“, das den Nutzern erlaubt, positive wie negative Bewertungen und Meinungen über Unternehmen und Produkte im Web zu veröffentlichen. Dies geschieht sowohl in Web-2.0-Communitys wie XING, als auch auf Blogs oder Wikis. Unternehmen, die nur Online-Marketing der alten Schule machen, verschenken meines Erachtens große Umsatzpotenziale.

# Sie gehören zu den wenigen Menschen, die Seminare und Trainings zur Akquise im Web 2.0 anbieten. Wer kommt denn in Ihre Seminare und vor allem welche Erwartungen haben Ihre Teilnehmer?

Meine Seminare buchen vor allem solche Unternehmen, die mit den Verkaufsergebnissen ihrer klassischen Website unzufrieden sind. Sie wollen durch Business Blogs und Corporate Blogs mehr Besucher, mehr Leads und letztendlich eine höhere Konversionsrate erreichen. Die eher mechanischen Mittel der Suchmaschinenoptimierung reichen allein nicht aus, um im Internet erfolgreich zu verkaufen.

Meine Seminarteilnehmer möchten auch erfahren, wie sie ihre Kunden im Web „heimholen“, einbeziehen und zu kostenfreien Promotern der eigenen Leistung machen können. Dabei geht es also nicht nur um direkte Verkäufe, sondern um den Aufbau von Kundenloyalität und langfristigen Kundenbeziehungen.

# Können Sie uns als Experte ein wenig Orientierung bieten: Jedes Kommunikationsmittel wie Werbebriefe, Plakate, Messen hat seine Stärken. Welches sind die Stärken von Blogs und welche Anbieter sollen über Blogs nachdenken und welche vielleicht erst einmal abwarten?

Mit Blogs erreichen Sie Ihre Zielgruppen schneller, preiswerter und direkter als Ihre Wettbewerber, die nur auf Mailings, Plakate oder Messen bauen. Auch gegenüber E-Mail-Newslettern, die mehr oder weniger in den Spamfiltern der Empfänger landen, haben Blogs Vorteile.

Blogs eignen sich besonders gut für solche Anbieter, die ein saisonal, nach der Mode wechselndes oder beratungsintensives Produkt haben. Ideal ist, wenn es etwas Spannendes über das Produkt zu erzählen gibt. Deshalb sind Blogs in der Touristik (Inbound wie Outbound), in der Food- und Beverage-Branche (man nehme die vielen erfolgreichen Weinblogs) und in der Mode-, Bekleidungs-, Designer- und Schmuck-Branche besonders erfolgreich. Auch im Immobilienhandel gibt es inzwischen erfolgreiche Blogs.

# Hier auf XING sind viele Trainer, Berater und sogenannte Freelancer anzutreffen. Letztere vor allem aus den Bereichen IT, Kommunikation und Design. Welchen Schwerpunkt in der (Online-)Kommunikation empfehlen Sie diesen Mitgliedern?

Zuallererst die Möglichkeiten eines eigenen Blogs zu nutzen, und zwar nicht als Untermieter bei einer Blog Community, sondern auf eigenem Webspace. Oft bietet es sich an, alle wertvollen Inhalte Ihrer bisherigen Website in das Blog zu übernehmen und danach keine „klassische“ Website mehr zu betreiben. Moderne Blogsysteme können heute alles, was man braucht: Sie haben ein CMS (Content Management System), können problemlos Fotos, Videos und multimediale Inhalte einbinden, einen vorhandenen Shop integrieren usw.

Parallel dazu sollte man weitere Möglichkeiten des Web 2.0 nutzen. Sie sollten als Unternehmen im Internet immer dort präsent sein, wo heute Ihre Kunden sind. Das sind im B2B-Geschäft vor allem Plattformen wie XING. Im B2C-Geschäft sind es andere Web 2.0-Plattformen mit oft sechsstelligen Besucherzahlen pro Tag oder branchenspezifische Communitys, die es in großer Zahl gibt.

# Sie benutzen tatsächlich XING zur Akquise? Ich höre immer wieder, dass XING nicht zur Akquise geeignet ist. Was machen Sie anders? Haben Sie ein „Geheimwissen“?

Besonders für die von Ihnen genannten Trainer, Berater und Freelancer bietet XING doch ideale Möglichkeiten, sich selbst und ihre Expertise zu präsentieren. Es reicht natürlich nicht, ein gut ausgefülltes Profil zu haben oder zu schreiben „Suche: Aufträge“. Wichtiger ist es, in den Fachforen substanziell interessante Artikel und Kommentare zu schreiben. So machen Sie sich bekannt und werden von Auftraggebern gefunden. Und weiter: Beginnen Sie zu kommunizieren, kontaktieren Sie andere Diskussionsteilnehmer, denen Sie geholfen haben, telefonieren Sie, treffen Sie sich im „Real Life“.

Spot On!
Mögen die Firmen ihre Lehren daraus ziehen und uns mit spannenden Akquisetaktiken ihre Waren und Dienstleistungen im Web 2.0 anbieten.