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Wie Landing Pages konvertieren…

In den letzten Tagen habe ich mir mal die Anzeigenkampagnen der Firmen angesehen, die über Google Adsense auf meinem Blog werben – also sogenannte Suchmaschinen-Kampagnen fahren. Um es kurz zu machen… Das Ergebnis ist nicht gerade positiv ausgefallen. Nach ungefähr 50 Webseiten stand bei 37 meine Testurteil-Frage: Was ist das Ziel der Kampagne? Oder: Wollen die nicht mit mir als potentiellem Kunden sprechen?

Zielführung einer Kampagne fängt mit der Teaseranzeige, auch Text-Anzeige genannt, an. Vor ungefähr einem Jahr habe ich darüber mal geschrieben, wie die zur Lead Generierung führt.

Offensichtlich ist manchen Firmen noch nicht klar, daß man mit einer guten Textanzeige eine hohe Erwartungshaltung beim Kunden weckt. Denn, wenn dort steht „Erhalten Sie Ihr Exemplar hier!“, dann will man auch an sein Ziel geführt werden, und nicht in die Irre. Oder mit zahlreichen anderen Promotions ins Nirvana der Unternehmenskommunikation gelangen.

Die Landing-Page ist der Schlüssel des Erfolges einer Online-Kampagne. Der User erwartet nach dem Klick auf die Anzeige maximal noch einen weiteren Klick auf der Landing Page, um sein Ziel zu erreichen.

Jegliche Ablenkung -grafisch oder textlich- sowie das Nichterkennen eines Mehrwert nach dem Klick, führt zum Verlassen der Webseite durch den User (vermutlich langfristig). Das Web bietet leider zu viele Angebote und so mancher Mitbewerber wird einen optimaleren und zielführenderen Weg den Kunden offerieren. Auch wenn Konkurrenz das Geschäft belebt, sollten man das Feld dem Mitbewerb nicht so einfach kampflos überlassen.

Ein paar Denkanstöße zur besseren Konvertierung von Landing Pages…

Adressierung
Machen Sie Tests mit ihren Kunden, auf welche Textbausteine ihre Zielgruppe anspringt. Die Suchbegriffe sollten schon in der Überschrift erkennbar sein und in verschiedenen Varianten ausprobiert werden.

Wording
Die Textanzeige sollte immer dieselbe Sprache wie die Landing Page sprechen. Verschenken Sie nicht Werbegelder, indem falsche Hoffnungen, Erwartungen und Bedürfnisbefriedigungen beim Kunden geweckt werden, die die Landing Page nicht halten kann.

Führen
Nehmen Sie den User bildlich gesprochen bei der Hand und führen Sie ihn über die Landing Page zum Ziel. Was der User nicht sofort erkennt, ist ein Abwanderungsgrund. Klare Ansagen sind notwendig. Wenn Sie in ein Museum kommen, wollen Sie auch nicht erst die Kasse suchen müssen.

Link Setting
Sucht ein User nach Äpfeln, will er nicht in der Oberkategorie Obst landen. Und wenn jemand einen Fussball sucht, will er nicht mit Plastikbällen konfrontiert werden. Seien Sie also lieber ehrlich zu sich sowie vor allem ihren Kunden. Stellen Sie eine exakte verlässliche Verlinkung zu Produkten oder Services her.

Registrierung
In der Kürze liegt die Würze. Man benötigt heute nicht einen Datensatz von 15 Pflichtfeldern. Die Telefonnummer oder Email reicht allemal aus. Es sei denn, Sie schicken immer noch Printmailings und Flyer raus. Nicht vergessen im Zeitalter des Social Web: Online is talking, print is silence!

Kommunikation
Gespräche konvertieren am besten. Wenn Sie den Kunden gleich in ein Gespräch einbinden möchten, bieten Sie doch mal ihr Blog, Facebook, Twitter oder sonstige Social Networks als Gesprächsplattformen über die Landing Page an.

Spot On!
Nur 15% nehmen Textanzeigen auf Suchseiten wahr. Den meisten Landing Pages fehlt die Führungslinie zur Call-To-Action. Wenn ein Kunde ihrer Anzeige also die Aufmerksamkeit schenkt, sollten sie wissen, daß im F-Modus eine Landing Page gescannt wird. Die Headline und der linke Frame ebnen letztendlich den Weg, welcher ihnen die Tür zum Kunden öffnet.

Web 2.0 und Unternehmensführung: Diskussion zum Status 2010

webstrategieFür die Süddeutsche Zeitung 1,90 EUR zu investieren, ist heutzutage für so manchen Blogger ungewöhnlich. Für mich war es das gestern nicht. Stand da doch einiges über Web 2.0 Strategien und die aktuelle Zukunft des Web zu lesen: vom Streit zwischen Google und China, über die Safttante sowie diversen mit ihrem Unternehmensblog zusammengebrachten Hintergründen und taktischen Anregungen zu Erfahrungen für Unternehmen.

Die Zukunftsvisionen für Unternehmen wurden mal wieder von Don Tapscott, Web-Berater und Autor der Bücher Wikinomics und Grow up digital, in einem Interview zum Ausdruck gebracht. Erst kürzlich hatte er den Titel seines neuen Buches „Rebuilding the world“ über sein Blog gesucht, sprich: Kollaboration mit seiner Community hat ihm bei der Titelfindung geholfen.

Das Interview möchte ich als Ansporn zur Diskussion Web 2.0 in der Unternehmensführung nehmen. Tapscott regt Unternehmen an, die Web 2.0 Grundprinzipien offene Diskussion, transparenteres Innovationsmanagement und zukunftsfähige Kollaboration verstärkt einzusetzen und zu fördern. Schließlich könne man mit deratigen Netzwerkmodellen „sein Geschäft ausbauen“.

Auf die Frage ‚Warum macht es dann nicht jeder?‘ entgegnet Tapscott:

„Weil eingefahrene Gewohnheiten schwer zu ändern sind. Vor 30 Jahren sagten Kritiker, Manager werden nie internetfähige Computer nutzen – weil sie nicht selbst tippen werden. Können Sie sich das vorstellen? Der gesamte Wechsel zur Internetgesellschaft wurde mit diesem einen Argument in Frage gestellt. Und genauso ist es heute. Eine Web2.0-Kultur würde die Machtverhältnisse in Firmen von grundauf verändern. Daran haben viele Unternehmensführer überhaupt kein Interesse.“

Moment!? Ist das wirklich heute noch so? Sind Unternehmensführer wirklich so internet-resistent? Können sich Unternehmensführer das noch leisten in der Zukunft? Ändern sich Machtverhältnisse in Euren Augen? Was wird sich ändern? Wird es weiterhin 30 Jahre dauren, bis Kollaboration zwischen konkurrierenden Unternehmen stattfindet.

Es gibt so viele Social Media und Social Web Berater neben Don Tapscott (vielleicht noch nicht so bekannt wie er, ok…). Jeder trägt einen gewissenen Erfahrungsschatz aus seiner Beratung von Unternehmen zu dem Thema. Teilt ihn mit uns. Lasst uns die Diskussion führen und alle davon profitieren.

Die verdeckten Strategien des Internet-Giganten Google

Google ÖkonomieEs wurden schon viele Bücher über Google veröffentlicht, aber nur wenige, die über den strategischen Tellerrand hinaus schauen. The Strategy Web hat sich mit Veit Siegenheim, Co-Autor des Buchs „Die Google-Ökonomie: Wie der Gigant das Internet beherrschen will“ unterhalten. Er hat das Buch zusammen mit Dr. Ralf Kaumanns geschrieben.

Q: Herr Siegenheim, Sie haben in ihrem Buch die Strategien und Taktiken des Konzerns umfassend analysiert. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse?

Veit Siegenheim Google zeigt ein sehr breites Spektrum an Strategien, Taktiken und Vorgehensweisen, um seine Ziele zu erreichen und im Wettbewerb bestehen zu können. Grundsätzlich kann man auf drei Aspekte verweisen. Erstens: Google versucht, seine Erlösquellen zu schützen und weiter auszubauen. Schaut man auf die Finanzkennzahlen so kann man feststellen, dass die Abhängigkeit von den Umsätzen, die über die eigenen Angebote generiert wurden in den letzten Jahren von 50 Prozent auf fast 67 Prozent gestiegen ist. Dies ist erstaunlich, da dadurch die Abhängigkeit von seiner wichtigsten Erlösquelle immer weiter steigt und ganz entgegen dem Bemühenist, die Erlösquellen diversifizieren zu wollen. Google erzielte im Wesentlichen auch hieraus das Wachstum der letzten Jahre. Konsequent wurde Werbung in alle möglichen kostenlosen Dienste integriert und mit neuen Werbeformen experimentiert. Zweitens: Google versucht die Regeln des Wettbewerbs im Internet nach seinen Vorstellungen zu beeinflussen. Dies erfolgt über das Bemühen aus seiner Technologie oder aus seinen Konzepten de-facto-Standards machen zu wollen. Ein wesentliches Element spielt hier Open Source. Indem man viele Technologien und technische Konzepte als Open Source bereitstellt, hofft man, dass möglichst viele Entwickler auf den Zug aufspringen und sich dadurch ein de-facto-Standard bildet – der natürlich dann mit anderen Standards im Wettbewerb steht. Drittens: Google versucht gnadenlos sein Geschäftmodell der Werbefinanzierung überall dort durchzusetzen, wo sich der Konzern einen Vorteil im Wettbewerb und eine Akzeptanz der Nutzer verspricht. Dabei setzt man Werbung als Refinanzierung auch dort ein, wo dies vor ein paar Jahren noch nicht denkbar erschien.

Google_ÖkonomieQ: Was ist das Besondere am Vorgehen von Google im Wettbewerb im Internet?

Veit Siegenheim Google zeigt bei genauem Hinsehen auf zwei sehr unterschiedliche strategische Ansätze, sein Geschäftsmodell zu schützen und sich im Wettbewerb zu behaupten. Für alle kostenlosen Dienste und Anwendungen für die Webnutzer verfolgt Google eine klassische Produktführerschaftstrategie. Diese zeichnen sich beispielweise durch eine hohe Innovationsgeschwindigkeit aus. Immer neue Features und Funktionen werden entwickelt. Viele Produkte laufen mit kleineren und größeren Fehlern (Beta Phase) und werden mit dem Feedback der Nutzer verbessert. Flankiert wird dies durch die sehr starke Marke Google, die für Innovation und Vertrauen steht. Interessanterweise setzt Google auch nur hier auf die Karte Open Source. Im zweiten strategischen Ansatz, der Systemführerschaftsstrategie im Bereich der Werbeplattform rund um AdWords und AdSense ist von Open Source keine Spur mehr. Die Systemführerschaft, die Google bei der Werbeplattform verfolgt, ist weithin unbekannt und sehr intransparent. Dies haben wir in unserem Buch näher analysiert und beleuchtet.

Q: Ein wenig ausführlicher bitte…

Veit Siegenheim Ein strategisches „System“ ist als eine umfassende Problemlösung zu verstehen, die aus einer Reihe komplementärer Anwendungen und Möglichkeiten besteht, die sich im Sinne der Problemlösungsqualität für den Werbekunden vorteilhaft ergänzen. Ein System besteht aus Schlüsseltechnologien wie AdWords und begleitenden Leistungen wie dem Ad Manager, Analytics oder dem Ad Planner, die konstituierende Bedeutung für die gesamte Systemleistung haben. Diese Bedeutung kann beispielsweise durch ein hohes Maß an Innovation oder die integrierende Rolle innerhalb des Systems zustande kommen. Die Systemführerschaftsstrategie setzt ein Produkt mit Schlüsselproduktpotenzial voraus. Bei Google sind dies AdWords und AdSense. Durch das Schlüsselproduktpotenzial entstehen so genannte Lock-In-Effekte, das heißt, der Werbekunde ist in besonderem Maße an Google gebunden, weil bei einem Wechsel zu einem neuen Konkurrenzanbieter mehr oder minder hohe Hürden im Wege stehen und entsprechende Wechselkosten und Wechselrisiken anfielen.

Q: Inwieweit hat das Social Web die Denke von Google verändert?

Veit Siegenheim Das Selbstverständnis von Google ist geprägt und durchdrungen von der Welt der Algorithmen und dem Glauben von der universellen Messbarkeit der Dinge. Das Social Web und im besonderen Facebook verfolgt hingegen vielmehr die Vision eines persönlicheren Internets, in der unser Beziehungsgeflecht, unser Netzwerk an Freunden, Bekannten, Kollegen oder Leute mit gleichartigen Interessen unsere primären Quelle von Informationen, Kommunikation und Neuigkeiten ist – halt so wie im richtigen Leben. Dem Motto von Google die Informationen der Welt zu organisieren und verfügbar zu machen, setzt Facebook ein deutlich anderes Motto entgegen: den Menschen die Macht zu geben, sich mitzuteilen, und dadurch die Welt offener und enger verbunden zu machen. Zum Leidwesen von Google, komplett abgeschirmt für deren Suchcrawler. Der Erfolg von Seiten wie Facebook lässt an einer zentralen Stelle im Internet einen immer größer werdenden blinden Fleck für Google entstehen. Immer größere Aufmerksamkeitsströme verlagern sich in das Angebot von Facebook. Es entsteht so etwas wie ein Internet im Internet, mit sehr persönlichen Daten der Nutzer, betrieben auf den Servern von Facebook. Google hat dem nichts wirksames entgegenzusetzen. Das eigene Soziale Netzwerk Orkut ist nur in Brasilien und Indien von Bedeutung und dümpelte lange vor sich hin. Die Initiative Open Social kann als der verzweifelte Versuch gewertet werden, sich mit anderen sozialen Netzwerken gegen Facebook verbunden zu wollen und deren Wachstum zumindest zu verlangsamen.

Q: Schafft es Microsoft den von Google eingeleiteten Paradigmenwechsel aufzuhalten?

Veit Siegenheim Den eingeleiteten Paradigmenwechsel hin zu mehr webbasierten Anwendungen und weg vom PC-zentrierten Modell der Wintel-Jahre wird Microsoft wahrscheinlich nicht mehr aufhalten können. Dies kann man als eine logische Entwicklung und Konsequenz aus den steigenden Bandbreiten und immer leistungsfähigeren Netzen sowie immer besserer Technologien sehen. Informationstechnologie wird mehr und mehr zur Commodity wie Gas, Wasser und Strom. Amazon hat hier mit den Amazon Web Services eindrucksvoll gezeigt wie die Zukunft aussehen kann. Aber auch andere Unternehmen wie Salesforce.com gehen konsequent diesen interessanten Weg – zum Vorteil der Nutzer und Kunden. Hier ist Google durchaus nicht allein. Microsoft dürfte versuchen, die künftige Welt der Informationstechnologie auf seine Weise zu beeinflussen. Hier zeigen die Redmonder durchaus, dass sie in der Lage sind, die Entwicklungen aufzugreifen und mitgestalten zu wollen – Stichwort: Windows Azure oder internet-basierte Office Anwendungen. Wenn auch mit einem spürbaren Widerwillen, der aber auch verständlich ist, weil man viel zu verlieren hat. Ich gehe davon aus, dass Microsoft auch in den kommenden Jahren eine bedeutende Rolle in der Internetökonomie spielen wird.

Vielen Dank für Ihre Zeit Herr Siegenheim.

siegenheim_veitVeit Siegenheim ist Geschäftsführerender Gesellschafter der Siegenheim & Cie. GmbH und Executive Partner bei Accenture. Seine Arbeit fokussiert sich auf die Transformation von Medien- und Telekommunikationsunternehmen, die durch die zunehmende digitale Konvergenz notwendig wird. Veit Siegenheim ist Autor verschiedener Studien, Fachbeiträge und Fachbücher sowie Redner auf Fachkonferenzen und Gastreferent an Universitäten.

2010: Webstrategie in Zeiten der Engagement Economy

webstrategieBeim Thema Webstrategie sollte man sich vorab fragen, inwieweit das Unternehmen sich im Sinne einer nachhaltigen und langfristigen Business-Strategie im Web positionieren will. Langfristigkeit ist keine Selbstverständlichkeit.

Plant man seine Taktiken von Jahr zu Jahr um? Begründet aufgrund der Dynamik der Märkte, des Internetwandels oder aufkommender neuen Hype-Produkte wie Twitter oder Google Wave? Oder ist die Strategie wirklich langfristig ausgelegt und mit einem Ziel versehen? Denn eigentlich können Sie nur dann eine wirkliche Strategie haben. Jegliche Anderungen der Wege und Aktivitäten um das Web sind dann auch nur taktische Optimierungen. Aber auch diese sollten einem langfristigen Ziel dienen.

Was kann man also bedenken vor der Planung der strategisch-orientierten Webaktivitäten für 2010? Ein paar Gedanken hierzu…

Die „Engagement Economy“…
Das Web wird sich immer weiter von der klassischen Unternehmens-Homepage als Zugangspunkt für die Kunden entfernen. Galt die Unternehmensseite bisher als Visitenkarte für den über Google Suchenden, so gilt es sich für die moderne „Engagement Economy“ neu aufzustellen. Sein Unternehmen, seine Produkte und seine Dienstleistungen gebündelt auf einer Homepage mit blinkenden bunten Bildern zu präsentieren, ist weniger wichtig für das Business als die neuen Zugangspunkte zu identifizieren, die sich durch das Social Web auftun.

Es wird nicht funktionieren, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen nur mit Bannerkampagne im Web zu promoten. Oder ganze Produktkataloge mit Affiliate Marketing an den Mann/die Frau zu bringen. Oder dem Kunden ein ‚One-size-fits-all‘ Lösung oder Angebot über moderne Social Networks ‚unterzujubeln‘.

Die „Homo Engagementicus“ läßt sich nicht durch platte PR-Meldungen beeindrucken, geschweige denn, diskutiert diese Spezies darüber. Aber ein guter Tweet, ein guter Post, eine gute Fan Page, die wird von der „Engagement Economy“ aufgenommen und untereinander ‚geteilt‘. Ist diese Kommunikationsform der Einbindung des Kunden in die Unternehmenskommunikation nachhaltig verhaftet, bleiben die Kunden bei der Stange.

… produziert, reflektiert, engagiert sich …
Aufgrund der Vielzahl der Social Networking und Social Media Angebote verteilt sich der Content über ein Unternehmen – weg von ihrer Homepage, hin ins Social Web. Dort engagiert sich der Kunde, atomisiert den Content um die Firma, die Produkte, die Dienstleistungen. Es ist Teil seiner zahlreichen Timelines, die in ihrer Interaktivität nicht zu bremsen ist – mal aktiv getrieben, mal passiv beeinflußt.

Und diese Interaktion führt mit der indirekten Einbindung und Teilnahme der Digital Natives an Unternehmensprozessen zu einer neuen Unternehmenskultur. Kann eine klassische Webseite dieser Dynamik des Engagement Prozesses Folge leisten? Wohl kaum…

Sprich: Wenn wir über einen webstrategischen Ansatz für die Zukunft reden, dann wohl nicht mehr vom Ausgangspunkt einer klassischen Unternehmens-Webseite.

… will teilhaben, sich austauschen, mitdiskutieren …
Hat man früher Content selbst produziert, mußte man nur noch schauen, wo er reproduziert wurde. Morgen wird man viel intensiver und genauer monitoren müssen, um zu wissen: Wer produziert meinen Content über mich, mein Unternehmen? Wer verteilt diesen und mit welchem Sentiment tut der User dies? Welche Kommentare gibt es auf die Blogposts über die Unternehmen? Wie wirke ich selbst als Mitarbeiter oder Manager auf die Unternehmenskommunikation ein? Was lerne ich aus dem Multilog zwischen Firma, Partner, Kunde und Kunde und Kunde und…

Firmen werden Initiatoren und Motivatoren der Kommunikation – die Moderation zu übernehmen wird die große Herausforderung.

Es gilt den interaktive Diskurs mit Kunden auf den unterschiedlichsten Plattformen zu führen, die sich zukünftig bieten und von denen man gegebenenfalls noch nichts weiß. Das gefällt der „Engagement Economy“, das treibt sie voran und daran sollten Unternehmen partizipieren wollen.

Wenn die Kommunikation die „Engagement Economy“ bedient, kann das Brand nur gewinnen. Anders herum wird es schwierig. Egal um welche Branche, Produkt oder Dienstleistung es sich handelt.

Webstrategie wird von der „Engagement Economy“ aus geführt. Und diese „Engagement Economy“ gilt es für jedes Unternehmen selbst zu identifizieren, zu monitoren, zu verifizieren sowie Informationen und Meinungen zu teilen, als wäre man sein eigener Kunde.

… und will als Partner respektiert werden.

Fragen, die sich Unternehmen zur eigenen Webstrategie fragen könnten…

Grundsätzliches…
Sprechen wir als Unternehmen noch von einer Plattform (Homepage), oder von Plattformen (Social Web)?
Wie sprechen wir die Zielgruppe an: Einbahnstrasse oder multidimensionale Kommunikation?
Wissen wir, wie jedes Segment unserer Zielgruppe unsere Inhalte nutzt?
Versuchen wir hier den Dialog herzustellen oder Multilog zu initiieren?
Begleiten wir die Kommunikation der Kunden „untereinander miteinander“?
Wie können ihre zufriedenen Kunden durch Empfehlungsmarketing zum Motor für die Umsatzzahlen werden? Der Treiber sollte nicht das Unternehmen sein…

Spezielles…
Welche Zugangspunkte des Social Web (Facebook, Twitter, MySpace, etc.) nutzen die Kunden? Und aufgrund welchen Contents oder welcher Produkte?
Auf welche dieser Stationen der Kundenkommunikation fokussieren wir uns? Trends sind schön, können aber auch Budgetfresser werden…
Wie könnte ein Zugangs-Netzwerk durch das Social Web entstehen, um den Kundenkommunikation zu motivieren und initiieren?
Wie steht es um die Shopping-Gewohnheiten? Kennen wir diese? Sind unsere Online-Shops, wo die Kunden sind? Lässt sich eine E-Commerce Komponente im Social Web platzieren?

Spot On!
Die Unternehmens-Webseite ist der Hub ihrer Webstrategie nach extern. Intern gilt es die externen Signale aufzufangen, zu kanalisieren und zu optimieren. Früher haben die Unternehmen in kurzfristigen PR-/Marketing-/Sales-Aktionen oder Kampagnen gedacht. In der Zukunft gilt es für die Unternehmen, sich selbst zu langfristiger nachhaltiger Kundenbindung zu verpflichten. Das Social Web bietet hierfür beste Voraussetzungen. Es schafft Schranken ab, öffnet Chancen und ermöglicht beidseitige Zugänge. Nicht alles wir sofort gelingen – aber auch Software braucht die BETA-Phase um ein optimales Ergebnis zu erzielen.

Webstrategie ist für Unternehmen wie ein Spiegel der Business-Strategie. Und die fängt zukünftig bei der Engagement Economy an: von Kunde zu Kunde. Und dort hört sie auch auf…

Über Schleichwerbung und die Trennung von Redaktion und Anzeigen…

money-sepiaEs gab mal eine Zeit vor vielen Jahren, da habe ich als Medienschaffender gelernt, daß Redaktion und Anzeigen getrennt in einem Medium verwaltet gehören. Ja, in Deutschland ist die Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen sogar in den Landespressegesetzen festgeschrieben. Soll ja alles rechtens sein, richtig? Ist ja auch nur logisch. Sind es doch eben zwei Abteilungen. Und die sind sich ungefähr so nahe wie Sales und Marketing. Der eine bringt Geld, der andere braucht Geld.

Und dennoch… Beide können nicht ohne den anderen leben. Heute in Zeiten von Web 2.0 noch mehr denn je…

Der Blogger steht mal wieder im Mittelpunkt. Denn, zu welcher Abteilung gehört er denn jetzt dazu? Zur Redaktion? Klar, er schreibt… Oder zur Mediaseite? Klar, wenn es monetarisierbar ist… Richtig schwierig wird es, wenn er persönlich bloggt und dann auch noch erfolgreich damit ist.

Jeglicher Versuch, sich im Kopf zeitweise von der einen Seite zu distanzieren, ist zum Scheitern verurteilt. Ist der Blogger also ein profitlicher Mensch? Oder hat er Rechnungen zu bezahlen? Oder Münder der Familie zu füttern – wenn nicht jetzt, vielleicht aber bald…? Ist er also auf ein Zubrot angewiesen? Umsatzbringende Businessmodelle zur vollständigen Refinanzierung als Blogger gibt es nicht. Es fehlt halt ein Form der authetischen Werbung…

Wehe, man verirrte sich als Anzeigenverkäufer damals in die Höhle (nein, nicht Hölle!) der Redaktion und hat mit diesen auch nur über einen Kunden gesprochen. Auch wenn nur um zu verstehen, was genau derzeit bei diesem Unternehmen so los ist. Ok, vielleicht auch um einen schnellen Einstieg beim Kundengespräch zu finden. Nein, es war eine Ehrensache als damaliger Anzeigenverkäufer, die Integrität des Redakteurs in keinsterweise zu beeinflussen.

Der Anzeigenverkäufer verkauft, was der Kunde dem Leser verkaufen will. Der Redakteur schreibt, was der Leser wissen will – nicht was die Unternehmen den Leser hören lassen wollen. So, einfach ist das.

Und wie neidisch waren da einige Anzeigenverkäufer, wenn die Redakteure mal wieder von der Pressekonferenz kamen und ein nettes kleines Geschenk vom Kunden vorzeigten. Da es aber offensichtlich keine Compliance-Thematik bei Bloggern gibt, gibt es nun die Diskussion um Schleichwerbung und Zuwendungsmethoden. Wenn Posts entstehen, die gekauft sind und nicht als solche markiert werden.

Nun stelle ich mal 3 Thesen auf, warum die Diskussion um Schleichwerbung irgendwann entstehen mußte.

1. Gäbe es eine ordentliche Möglichkeit der Monetarisierung von Blogs, so wäre die Diskussion nie entstanden. Der Blogger würde Geld verdienen für die Stunden, in denen er sein Gedankenpotential mit anderen teilt und viel Zeit in Schreiben investiert. Der Finanzierungskreis eines Medienhauses schließt sich hier also. Das Geld würde er in die Produkte investieren, über die er jetzt ’schleichend‘ bloggt und sie dann auf diese Weise bekommt.

2. Business-Modelle wie Trigami oder Hallimash offerieren Unternehmen gekaufte Berichte und verführen den Blogger aufgrund des Fehlens eines validen Finanzierungsmodells für die Bloggerei. Wenn der Blogger betont, er tue dies unabhängig und in freier Meinung, ist das Unternehmen sicher. Mancher Blogger vergisst dann eben schnell seine Glaubwürdigkeit, wenn er den Beitrag nicht als gesponsert markiert. Seine mangelnde Authetizität entlarvt die Bloggosphäre, wenn es ihr wichtig ist.

3. Viele Unternehmen haben diese Trennung von Redaktion und Anzeigen offensichtlich nie gewollt – weder früher noch heute. Man hat mit PR-Veranstaltungen immer einen Zweck verfolgt. Eben nicht den des Selling (Anzeigen) sondern den des Telling (Redaktion). Aus Nächstenliebe haben die Firmen diese Events nicht gemacht.

Spot On!
Nur durch Zuhören konnten Firmen früher kein Geld verdienen – im Web 2.0 Zeitlater sieht das anders aus. Also erkaufen Firmen ‚Werbedruck‘. Früher mit Anzeigen und heute mit…?! Content über redaktionelle Blogeinträge zu erkaufen, bringt Backlinks, die aus Google Perspektive hilfreich für Unternehmen sind. Das erscheint Unternehmen effizienter. Im Moment sind wir in einer Übergangsphase und Unternehmen müssen erst verstehen, daß das neue Spiel mit Anzeigen und Redaktion das alte Spiel ist: Redaktion und Anzeigen gehören getrennt. Es geht schließlich um Nachhaltigkeit auf Blogger- wie Unternehmensseite… die eigene Reputation.

Der Kunde und sein Wandel zur Selbstbestimmung

Fast ForwardSchon der griechische Philosoph Heraklit stellte fest: „Nichts ist so beständig, wie der Wandel!“ Das Web wird auch aus Unternehmenssicht immer mehr zum Inbegriff des Wandels. Vor allem den PR- und Marketingabteilungen bläst der ‚Wind of Change‘ dabei eiskalt ins Gesicht.

Der Kunden definiert seine Ansprüche neu, wandelt seine Aufnahmebereitschaft. Er hat mit den Möglichkeiten von Social Media eine neue Mündigkeit gewonnen, die erhört werden will – und nicht mehr permanent zuhören mag. Nein, denn das ist jetzt die Aufgabe der Firmen. Der Kunde will nicht mehr adressiert werden, er will adressieren – und zwar in Form eines Multilogs für Partner wie Firmen wie Kunden.

Im Web definieren Kunden ihre Vorlieben neu, hören selbst nicht mehr dem aufdringlichen Gebrülle mancher Firmen zu und stellen damit Jahrzehnte der klassischen Werbung und Presseinformationen mal eben auf den Kopf. Erreicht der Kunde also doch endlich das, was er schon immer gewollt hat? Selbstbestimmung?

Selbstbestimmung, wann, wo, wie und auf welche Art er sich die Informationen über Firmen, Produkte, und Dienstleistungen organisiert. Ja, diese Selbstbestimmung haben die Kunden immer gewollt – und wenn überhaupt haben sie personalisierte PR-Meldungen und Werbung zugelassen. Von der Gieskanne wollte nie ein Kunde etwas wissen. Und obwohl dieser Wandel stattfindet, quillt heute noch der Briefkasten zuhause über (egal ob online oder offline).

Der Großteil der Unternehmen hat den Wandel ignoriert und ignoriert ihn weiter. Man versucht immernoch, mit Pressemitteilungen und unspezifischer Werbung Marken, Produkte und Dienstleistungen zu pushen. Mal mehr, mal weniger erfolgreich. Dabei kann sich die Kommunikationszentrale in den Unternehmen einfach dem Wandel anschließen und sich an neue Prozesse gewöhnen. Und eben nicht den Fehler machen, den die Beispiele JAKO oder Motrin uns vor Augen geführt haben.

Da kommt Hilfe gerade recht. Schon vor ein paar Tagen habe ich über das Wharton School’s SEI Center for Advanced Studies in Pennsylvania und seinem „The Future of Advertising Project“ in den Daily Top 3 Nachrichten geschrieben. Einige Leute haben mich darauf angesprochen und gemeint, dies sei ein sehr gutes Zukunftsprojekt zur Unterstützung des Wandels in der Kommunikationswelt. Marketiers, die sich auf eine neue Kommunikationswelt einstellen und ihre Erfahrungen preisgeben. „Share“ heißt die Devise…

Das Projekt verfolgt die Absicht, Fallbeispiele zu sammeln und Experten nach neuen Visionen in einem sich im Paradigmenwechsel der Kommunikations- und Marketingwelt befindlichen Zeitalter zu befragen. Die Wharton Universität ist dabei eine Partnerschaft mit Google eingegangen. Man hat einen YouTube Channel „Fast Forward“ gelauncht, um die Erfahrungen mit einer breiten Masse in kleinen Video-Clips zu teilen.

Fortschrittliche Firmen bekommen hier Anschauungsunterricht und können lernen, wie der Kunde die neuen Medienoptionen nutzen wird. Sie können Schritt halten mit einem dynamischen Kommunikationswandel, der sich dem des Technologiefortschritts angepasst hat.

Wie dieser Wandel aus Sicht der Werbetreibenden aussieht, bringt Christi Hill, Lilly, Senior Marketing Director bei Pharmahersteller Lilly (USA) auf einen Nenner.

Und so wie die Werbung hat sich auch die Verbreitung von Pressemeldungen verändert. Bei beidem gilt… „Telling and selling is out – Listen and learn is in!“

Niemand kann das so eindeutig beschreiben wie Gary Vaynerchuck. Er macht eindeutig klar, daß es nicht mehr darum geht, die gute alte Pressemeldung ‚rauszuhauen‘. Die Zukunft liegt darin, Geschichten zu erzählen und mit diesen zu begeistern. Geschichten, die ohne Kunden nicht geschrieben werden können, die die Kunden selbst geschrieben haben könnten oder die Kunden animieren, selbst zu schreiben.

Und auch wenn im stetigen Wandel immer ‚Alles fließt‘ (laut Heraklit), so sind die Worte Vaynerchucks doch der lebende Kundenspiegel. Er führt einem vor Augen, wie schnell sich der Wandel ereignet, wie schnell der Kunde sich im Web entwickelt und für diese Selbstbestimmung engagiert arbeitet.

Spot On!
Inwiefern merkt Ihr etwas vom Wandel Eurer Kunden hin zur Selbstbestimmung? Und wie seht Ihr den Wandel in Eurer Kunden-Kommunikation aus? Teilt uns Eure Gedanken mit und helft anderen, Schritt zu halten. Wie geht Ihr in Eurem Unternehmen mit dem Wandel in der Marketing- und PR-Abteilung um?

Studie: Live Online-Hilfe bei Kundenservice bevorzugt

kundenWie wichtig Live Online-Kundenservice in unserer modernen Webwelt ist, wird permanent von Social Media Begeisterten in den Vordergrund gestellt. Beispiele von Twitter-Accounts wie Bank of America, Starbucks oder Dell sind der lebende Beweis dafür, daß zeitnaher Kundenservice immer stärker online gewünscht wird.

Die Kunden sind aber auch von anderen Online-Formen des Kundenservice begeistert, wie jetzt eine aktuelle Studie von ATG (Art Technology Group) unterstreicht, die die Wichtigkeit des Live Online-Kundenservice zur Förderung der Kundenbindung in den Mittelpunkt stellt.

Die Studienbefragung beleuchtet die Eindrücke und Vorlieben von 1.000 Internetusern, die sich für Live Online-Hilfe Möglichkeiten aussprechen. Es ging dabei um die Frage, ob die Kunden Click-to-Call und Click-to-Chat nutzen, wenn sie online auf Shoppingtour gehen.

Die interessanteste Erkenntnisse der Studie ist, daß 67% dazu tendieren, idealerweise beide Optionen zu haben: ein Live Text-Chat und ein Live-Voice-Konversation, um Hilfe zu bekommmen, wenn Sie Online einkaufen.

Der Trend, mit jemand online in Echtzeit sprechen zu können, nimmt demnach klar zu. Lange Wartezeiten, bis jemand auf eine Email antwortet, sind demnach eindeutig ‚out‘.

Spot On!
Weiterhin ganz oben auf der Wichtigkeitsskala der Angaben auf einer Webseite sind Preise für Produkte und Services sowie einfache Usability beim Browsen und Suchen. Interessant ist noch zu erwähnen, daß der durchschnittliche Online-Einkaufswert bei 73% weiterhin im Bereich zwischen 1-100 US Dollar liegt. Unverständlich sind allerdings die Zahlen in diesem Sheet, da sich hier keine 100% am Ende ergeben…

Studie: Nur 15% nehmen Suchwortanzeigen wahr

Eine aktuelle Studie von Interface Consult macht klar, daß nur rund 15% der Nutzer Suchwortanzeigen auf Ergebnisseiten von Suchmaschinen wahrnehmen. Für die Auffälligkeit der Anzeige ist die Intention des Nutzers entscheidend. Je nachdem, ob er kaufen oder sich infomieren will, fallen die Suchwortanzeigen mehr oder weniger ins Auge.

Die Eyetracking Studie hat das Suchverhalten auf Google und die Wirkung der Suchergebnisse auf den Nutzer unter die Lupe genommen. Die meisten Blickkontakte entfallen dabei auf organische Links und Top-Links. Die Adwords Anzeigen werden leider nur von einem geringenm Anteil der Suchenden wahrgenommen.

Welche Ergebnisse werden wahrgenommen…
Der erste Suchtreffer wird in 95% der Suchanfragen betrachtet, der zweite in 85%, etc. Treffer acht und neun werden immerhin noch von jedem dritten Nutzer wahrgenommen. Ein ähnlich gutes Ergebnis erzielen die Top-Links, allerdings in umgekehrter Reihenfolge.

Top-Links werden betrachtet…
1. Top-Link 73%
2. Top-Link 89%
3. Top-Link 93%

Als Schlussfolgerung meinen die Studienautoren…

„Offensichtlich werden Top-Links umso besser wahrgenommen, je näher sie an den eigentlichen Suchergebnissen liegen“

Adwords hingegen schneiden schlechter ab. Nur 15% der Nutzer betrachten Adwords. Interessanterweise erhält die zweite Position mit 20% die meiste Aufmerksamkeit, auch wenn eins und drei nur gering dahinter liegen.

Spot On!
SEM bleibt dennoch aufgrund der Effizienz ein beliebtes Werbe-Instrument. Trotz geringer Aufmerksamkeit erzielen Suchwortanzeigen gute Ergebnisse in der ROI Gesamtbetrachtung im Vergleich zu Bannern, die vor allem mit steigender Banner-Blindness zu kämpfen haben. Wobei hierbei oft fehlende Kreativität bei der Bannergestaltung mit Schuld ist. Speziell wenn der Kauf im Vordergrund steht, können Textanzeigen gute Ergebnisse erzielen, wenn die Textanzeigen richtig aufgebaut sind. Benutzer auf virtueller Shopping-Tour klicken eher auf bezahlte Links als jene, die eine Information suchen: Jeder vierte Klick einer Person mit Kaufabsicht erfolgt auf einen bezahlten Link, während bei Personen auf Informationssuche nur jeder zehnte Klick auf einen bezahlten Link erfolgt. Vermutlich hat sich inzwischen der User daran gewöhnt, redaktionelle Inhalte von Werbeinhalten bei Suchergebnissen zu trennen.

Altes Thema, aktueller Fall: Eine Frage für Mediaexperten

Wer in der Mediabranche arbeitet, kennt das alte Thema, welches manchmal zum Problem für Plattformbetreiber oder Werbenetzwerke wird. Erscheint ein Banner eines Werbekunden in einem kritisierenden oder mitbewerberlastigen Kontext, so ist der Werbekunde oft -gelinde gesagt- nicht begeistert. Es droht der Werbekunde gern mit Stop der Kampagne oder gänzlicher Aufhebung der Werbeaktivitäten auf der Plattform.

Ob das aktuelle Beispiel des Streits zwischen Google und C&A jetzt noch schlimmere Folgen für den Betreiber des Werbenetzwerkes „AdSense“ hat, oder nicht, wollen wir hier gar nicht diskutieren. Sondern auf ein weiteres, ähnliches Beispiel von T-Mobile hinweisen, welches wir vor kurzem beleuchteten. Gleiches Thema, weiterer Fall – aber kein Disput zwischen den Parteien… und auch hier kam das Banner über Google AdSense.

Spot On!
Nun wollen wir die Frage generell mal in den Raum werfen: Wie stehen Mediaexperten zu diesem Thema? Darf Werbung neben ‚unpassendem‘ Inhalt für den Werbekunden erscheinen oder nicht?

Wochenrückblick: Webstrategie, Internetstrategie, Onlinestrategie

– Alle Welt frägt sich, wie sich Microsoft im Mittbewerb mit Google schlägt – vor allem nachdem nun die zukünftig Taktik von Google bekannt ist. Google baut die Marktführerschaft bei Suchmaschinen täglich weiter aus, jedoch ist Microsoft finanziell in der Lage, sich durch Zukäufe zu verstärken (ssiehe Yahoo gebot von rund 40 Millarden Dollar). Gleichzeitig kann Microsoft seine erfolgreichen Software-Produkte, die für rund ein Drittel des Umsatzes sorgen, fit fürs Web machen. stern.de bringt einen guten Überblick des Zwischenstands hinsichtlich der Webstrategie bei Microsoft.

– Bei Neckermann schmeißt die Führungsiege hin und das Management stellt ich zukünftig mit einem Häuptling mehr auf. Hatte eben das ‚Dreierteam‘ Lenz, Waack und Dopf noch eine neue Internetstrategie auf den Weg gebracht, wird jetzt wieder alles anders, schreibt FR-online.de.

– Nokia macht ‚mobil‘ gegen Google. „Unsere digitalen Landkarten sind dynamisch. Wir zeigen den Nutzern, welche ihrer Freunde in der Nähe sind, und vieles mehr. Es ist nicht so fürchterlich statisch – wie die Google-Maps“, meint Anssi Vanjoki, der im Nokia-Vorstand unter anderem für Vertrieb, Produktion und Marketing zuständig ist. Über die Nokias Internetstrategie schreibt FAZ-online.

– Spacenet zeigt ein gutes Fallbeispiel ‚Power für Provider‘ im ecommerce Magazin und zeigt den Impact der Provider auf die Webstrategie.