Allianz24 scheitert mit Onlinestrategie

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treppe-autoDie Ziele der Allianz waren ambitioniert. Im Billig-Segment der KFZ-Policen wollte man dem Marktführer im Online-Bereich HUK-Ableger HUK24 Marktanteile abringen und sich als zweiter großer Anbieter positionieren. Schließlich ist die Allianz (noch) Marktführer im KFZ-Policen-Markt. Doch die Onlinestrategie scheiterte…

Sie scheiterte nicht wegen eines schlechten Produktes, oder eines nicht funktionierenden Services. Sie scheiterte vorwiegend weil man die Onlinestrategie von der Unternehmensstrategie entkoppelte und somit nicht die Offlinewelt in die Gedankengänge eines Strategiewechsels im Vertrieb mit einbezog. Das Ende vom Lied: Das Onlineportal Allianz24 wird Mitte September endgültig eingestellt.

Der Schritt gegen den Mitbewerb auch online anzutreten, war notwendig geworden. Denn neben Lebens- und Krankenpolicen mit 20 Milliarden Euro Jahresprämie ist das KFZ-Policen Business das Kerngeschäft des Versicherungsriesen. Nur brachen in den letzten Jahren die Anteile aufgrund des starken Onlinemitbewerbs weg. Zur Sicherung der generellen Marktführerschaft im KFZ-Markt wollte man sich mit Allianz24 auch im Internet stark aufstellen – und scheiterte. Huk24 (rund 1 verkaufte Millionen Policen) zog dem Marktführer Allianz24 im Internetvergleich immer weiter davon (300.000 Policen).

Die Onlinestrategie erschien seit Jahren fragwürdig. Im Internet lockte man mit Billigangeboten und in der Offlinewelt versuchte man, das Image des Premiumanbieters über Vertreter weiterhin zu wahren. Daß die 10.000 Allianz-Vertreter über die Onlinestrategie nicht erbaut waren, ist verständlich und war mehr als vorhersehbar. Wie sollen diese ihre Umsatzziele für ihre Provisionen erreichen, wenn die Konkurrenz aus dem eigenen Haus kommt: mit Preisen von 20% bis 30% unter den regulären Angeboten?!

Spot On!
Die Allianz rudert also bei ihrer Onlinestrategie zurück. Was bei Allianz24 passiert, ist ein klassischer strategischer Unternehmensfehler. Er beruht auf starkem Mitbewerb sich verschiebender Märkte durch die moderne Onlinenutzung des Konsumenten. Schnell muß dann aus Unternehmenssicht reagiert werden, da man Jahre die Onlinemärkte vernachlässigt und Marktveränderungen verschlafen hat. Veränderungen sind aber auf ganzer Unternehmenslinie durchzuführen: Wer online einsteigt, kann offline nicht einfach die Preisstrategie auf den Kopf stellen und das Partnergeschäft aushebeln. Die Märkte müssen auch intern neu verteilt werden: fair und offen. Hierzu sind Gespräche zwischen allen Parteien notwendig und nicht vorschneller Aktionismus.

Fazit: Auch wenn die Marke Allianz nicht mehr am Onlinemarkt in dieser Form in Erscheinung treten wird, der Imageschaden für die Dachmarke Allianz ist beträchtlich. Ob der radikale Kurswechsel mit einem neuen Anbieter zum Ziel führt, bleibt abzuwarten.

Studie: 71% der Grundschüler sind Onliner

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Die deutschen Schüler sind bereits im Grundschulalter häufig im Web aktiv. Wie eine Studie des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) belegt, sind bereits 71% der Sieben- bis Zehnjährigen im Internet unterwegs – vorausgesetzt die Eltern haben einen Anschluß. Bei den 11- bis 14-Jährigen sind es sogar 93% und im Alter von 15 bis 17 Jahren gar 99%. Sprich: Das Web 2.0 hat die Jugend erreicht.

Die Studie des BITKOM zeigt dabei, daß der interaktive Austausch mit Gleichgesinnten sowie die Präsentation eigener Inhalte im Mittelpunkt der Nutzung stehen. Bei den 10- bis 17-Jährigen ist die echtzeitnahe Kommunikation mit Messaging-Dienste vorherschend (90%). Diskussionsforen werden von rund einem Vietel genutzt.

Betrachtet man die Tatsache, daß rund die Hälfte eigene Bilder im Internet veröffentlicht, so sind die Eltern gefragt, die Kinder auf die Gefahren aufmerksam zu machen. Dennoch macht dies jeder sechste Erziehungsberechtigte überhaupt nicht. Von den befragten Eltern antworten dabei 31% sie könnten die Web-Aktivitäten ihrer Kinder nicht kontrollieren.

Nachdem 32% bekennen, ihnen fehlen Informationen über den Schutz von Kindern im Internet, haben das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend und BITKOM nun Empfehlungen herausgegeben:

* vorhandene Jugendschutz-Filter im Betriebssystem zu nutzen oder einen Kinderschutz nachzurüsten. Ein solches Angebot gibt es etwa von der Initiative “Ein Netz für Kinder“, die unter anderem von der Bundesregierung und dem BITKOM getragen wird.
* Einen sicheren Surfraum und damit eine gute Hilfe für Eltern, ihre Kinder altersgerecht an die Angebote im Web heranzuführen, bieten spezielle Kinder- und Jugendportale. So zum Beispiel das Portal http://www.fragfinn.de/, das zur Initiative „Ein Netz für Kinder“ gehört oder die neue Initiative „Watch your Web“, die zum verantwortungsvollen Umgang mit persönlichen Daten im Internet animieren soll.
* Eltern sollten mit ihren Kindern unbedingt über Erlebnisse im Internet sprechen. Das hilft den Kindern, den Wahrheitsgehalt von Informationen zu prüfen. Mütter und Väter sollten sich dabei aber nicht nur für Inhalte von Webseiten interessieren, sondern auch für Erfahrungen ihrer Kinder mit anderen Nutzern – etwa beim Chat, in Netzwerken oder bei Online-Spielen. So können Eltern erkennen, ob ihre Kinder möglicherweise von anderen belästigt werden.
* Medienerziehung sollte schon in den Lehrplänen der Grundschulen verankert werden, damit alle Kinder frühzeitig lernen, sich sicher im Web zu bewegen – unabhängig vom Engagement der Eltern im Einzelfall.

Spot On!
Aber es gibt auch schon Fortschritte hinsichtlich familieninterner Prävention bei der Internetnutzung. Mit 38% der Eltern sprechen schon relativ viele mit ihren Kindern über deren Online-Erfahrungen. Zudem setzt jeder vierte Erziehungsberechtigte spezielle Software ein, die etwa vor Gewalt- oder Sexualdarstellungen schützt. Diese Massnahmen sind in meinen Augen zwingend. Die Weichen für eine erfolgreiche Karriere werden schon früh gestellt und ein jugendlicher Fehltritt aufgrund von fehlender Aufklärung hat schon vor dem Web 1.0 Zeitalter in anderen Bereichen zu so manchem Umweg geführt…

Überflieger: Zur rechten Zeit am rechten Ort mit rechtem Glück

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Nach Tipping Point und Blink erscheint es nun, als ob Malcolm Gladwell über sich selbst und seine Karriere schreibt: Überflieger. Warum manche Menschen erfolgreich sind – und andere weniger.

Wer dieses Buch eines der hundert einflussreichsten Meinungsmacher Amerikas bis zum Ende liest, bekommt diesen Eindruck der Selbstrechtfertigung des eigenen Erfolgs auch gewissermaßen bestätigt. Denn das letzte Kapitel wirkt wie eine Familienbiografie um den Mathematikprofessors sowie seine Familie.

Malcolm Gladwell macht mit diesem Buch jedem ehrgeizigen Manager 2.0 klar, daß zum Überflieger mehr gehört als nur Können, Ausdauer, Beharrlichkeit und Disziplin. Eine weitere Tatsache ist mindestens ebenso ausschlaggebend für die Geburt eines Überfliegers: Manchmal muß man einfach zur rechten Zeit am rechten Ort sein muß, sprich: das entsprechende Quentchen Glück und Zufall braucht man eben auch.

Der Autor, hier im Interview, bleibt auch in diesem Buch seinem bewährten Erzählstil treu. Wissenschaft und Statistik sind Beiwerk. Gladwell ist ein gewiefter Geschichtenschreiber, der Einzelschicksale in den Mittelpunkt des Interesses rückt. Nicht langweilige Rhetorik und Theorie der Zahlen, sondern biographische Exempel sind der Stoff eines unterhaltsamen Leseerlebnisses. Die Banalität des Glücks und des Zufalls übermäßig begünstigter Individuen wird so schnell zum Credo seiner Beweisführung.

Das einleuchtendste Beispiel erzählt die Geschichte des Überfliegers Bill Gates. Er wird als Sohn eines wohlhabenden Rechtsanwalts und einer Lehrerin in Seattle 1955 geboren. Mit 13 Jahren geht er auf eine außergewöhnlichen Privatschule – Lakeside School. Dort gibt es in diesen Jahren schon einen Computerclub, in dem der mathematisch talentierte Nerd einen 24/7-Zugang zur Computernutzung hat. Diesen lebt er Tag und Nacht für die Analyse von Rechensystemen und Programmiersprache aus.

Die zahlreichen Programierstunden sind gut investiert. Sein Engagement resultiert in selbst-entwickelten Programmen. Es entsteht „Traf-O-Data“, ein Programm zur Messung von Verkehrsströmen, womit er und sein Mitschüler Paul Allen 20.000 Dollar verdienen. Statt seine Harvardkarriere eines Jura-Studiums zu beenden, macht er sich an die Verbesserung des Kleincomputers „Altair 8800“. Das Ende vom Lied? Die Gründung des Unternehmens Microsoft (mit Paul Allen).

Keine lineare Karriere, keine klassische Startegie, kein planbares Manifest des Erfolges haben Bill Gates zu einem Überflieger gemacht. Und auch die anderen Beispiele folgen keiner systematischen Logik – weder die der kleinen fleißigen italienischen Bauern, des talentierten Eishockeynachwuchses oder eines der erfolgreichsten Anwälte oder Schneider seiner Zeit.

Es sind immer andere Faktoren, die den Begünstigten den Weg zum Überflieger ebnen. Mal ist es der Stichtag für eine spezielle Rekrutierung in der Sportwelt, mal das geographisch günstige Klima, mal auch nur der familiäre Ursprung und mal die grüne Welle, auf der man reitet.

Spot On!
Als die Welt am Sonntag das Buch als ‚Sommerlektüre für Kapitalisten‘ und mit den Worten ‚mit besserer Karrierestrategie durch die Wirtschaftskrise‘ ankündigte, mußte ich schmunzeln. Denn das Buch gibt ebenso wenig Tips für unsere heutige wirtschaftliche Zeit, wie daß man den Traum ‚Vom Tellerwäscher zum Millionär‘ mal schnell (er-)leben kann. Wer also erwartet, daß sich sein Leben radikal nach Lesen des Buches ändern lässt, der wird erkennen, daß zum Überflieger ein kluger Kopf, rationale Überlegenheit und rund 10.000 Übungsstunden nur die Basis für eine klares Taktikvorgehen ist. Eine langfristige Karrierestrategie läßt sich hieraus leider nicht ableiten. Denn die ist abhängig von der soziokultureller Prägung und historischen Gegebenheiten, die sich einzig und allein dem Zufall unterordnen müssen. Und dieser wird einem nun mal -zumindest nach der Gladwellschen Theorie- mit dem Geburtstermin in die Wiege gelegt…, oder eben nicht.