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Strategie Professor Michael Porter – Was ist Strategie und wie hilft der Mitbewerb bei der Definition

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Die Strategie des Unternehmens ist oft für das Management naheliegend und wird doch permanent falsch gemacht, meint Michael Porter, Prof. für Wirtschaftswissenschaften der Harvard Business School und Leiter des Institute for Strategy and Competitiveness. Wer sich mit dem Thema Webstrategie beschäftigt, sollte sich intensiv mit der Strategie an sich befassen. Kein einfaches Feld, wie Strategie-Guru Michael Porter kurz und knapp darlegt.

Anhand der größten Unternehmensfehler macht Michael Porter klar, wie man Strategie nicht definieren kann: Weder Internationalisieren noch Marktkonsolidierung sind Ziele. Auch nicht das Umstrukturieren des Forschungs- und Entwicklungsbudgets oder das verstärkte Outsourcen der Produktion – es sind alles nur Schritte, die zu einem Ziel führen müssen.

Viele Unternehmen definieren diese Einzelabschnitte als ihre Strategie, womit das Ziel verloren geht. Man weiß irgendwann nicht mehr, wann man weitermachen und wann man aufhören muss. Die Frage also vielmehr: Welche Stellung des Unternehmens im Markt kann ich daraus erreichen? Was ist unser Vorteil, wenn diese Schritte durchgeführt sind? Dies führt zu einer wahren Strategie…

Und wenn Sie wissen wollen, wie der Mitbewerb zu einer Strategie beitragen kann, dann bietet das nachfolgende Interview von Harvard Business mit Michael Porter interessante Ansätze…

BITKOM macht IT- und Internetbranche Mut

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Wenn man sich die Nachrichten des BITKOM liest, besteht angesichts der in diversen Medien verbreiteten Krisenstimmung eigentlich kein Grund zur Panikmache in der IT- und Internetwelt.

ITK-Industrie: Auswirkung der Finanzbranche
Status 2008: Eine Studie unter 301 IT-Unternehmen vermeldet, dass 86% der Befragten keine unmittelbaren Auswirkungen der derzeit kritischen Zeiten auf das Geschäft spüren. Bisher geben nur 13%, weniger Umsatz gemacht zu haben und das erwartete Aufträge ausbleiben.
Aussicht 2009: Auch die mittelfristigen Aussichten sind nicht so schlecht: 60% gehen nicht davon aus, dass die Finanzkrise negative Auswirkungen auf ihr Geschäft in den nächsten Monaten habe. 39% hingegen rechnen mit schwächeren Umsätzen als vor der Krise angenommen.

Auch die Angst vor einer erschwerten Kreditvergabe sehen 60% nicht. „Das spricht für ein gesundes Selbstvertrauen der Unternehmen“, sagte BITKOM Präsident Prof. August-Wilhelm Scheer.

Internet-Industrie: Online-Werbemarkt wächst
Status 2008: Der klassische Online-Werbemarkt wächst um 44% gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Zwischen Januar und September wurden Netto-Umsätze mit grafischer Online-Werbung in Deutschland gebucht von 1,4 Milliarden Euro.
Aussicht 2009: „Nach einem Wachstumsschub im Jahr 2007 hat die rasante Entwicklung angehalten. Der Online-Werbemarkt wird weiter zulegen, auch weil die werbetreibende Wirtschaft ihre Marketingbudgets ins Internet umschichtet“, erläutert BITKOM-Präsident Prof. August-Wilhelm Scheer.

Spot On!
Ohne Computer, kein Internet und ohne Internet, kein Computer. Irgendwie ist es manchmal herrlich, dass sich diese Branchen gegenseitig bedingen. Wenn man dann noch Teil dieses Zyklus ist, kann man selbstbewußt in die Zukunft blicken. Der OVK prognostiziert übrigens 1,8 Milliarden Euro Online-Werbung bis Jahresende in seinem Halbjahresbericht.

Falls alle Prognosen nicht stimmen, muss man eben wie 13 Millionen Deutsche privater Internetseller werden. Hilfreiche Tipps für private Anbieter bei Auktionen bietet übrigens auch der BITKOM schonmal…

Nielsen: Welche Social Networks wachsen am schnellsten?

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Nielsen Online hat die aktuellen Zahlen veröffentlicht, welche Social Networks mit dem schnellsten Wachstum glänzen – leider nur bezogen auf die USA.

MySpace und Facebook liefern sich weiterhin ein spannendes Rennen an der Spitze der Social Networks in den USA, wobei Facebook mit einem Zuwachs von 116% immer näher an die Trafficzahlen von MySpace herankommt.

Für diejenigen, die sich noch vor ein paar Tagen gefragt haben, wieso LinkedIn noch eine Finanzspritze von 22,7 Mio. Dollar bekommen hat, liefert Nielsen die Begründung mit beeindruckenden Zahlen: 193% Zuwachs.

Spot On!
Generell ist LinkedIn für die werbetreibenden Unternehmen eine zunehmend interessante Plattform, wenn man sich die Nutzer-Fakten ansieht: Das durchschnittliche Mitglied ist 41 Jahre alt und hat ein Jahressalär von 109.000 US Dollar. Den Zugang zu dieser Premium-Zielgruppe lässt sich das Business Netzwerk mit einem TKP zwischen 50 und 76,50 US Dollar vergüten. Dies wäre ein Top-TKP für Social Network Advertising im amerikanischen Markt, wenn man diesen wirklich erzielt…

Der kleine XING-Kontakt Knigge

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Es mag gewagt sein und dennoch wagt man sich an ein heikles Thema, welches bei vielen meiner Kollegen, Bekannten und Freunde immer wieder aufkommt. Vermutlich ist daran die zunehmende Beliebtheit von XING und des Business-Networking generell verantwortlich: der schlechte und teilweise unprofessionelle Kommunikationsstil im Umgang mit Businesskontakten via XING.

Im Business zählt, wie wir alle aus Management-Trainings und Medien wissen, der erste Eindruck. Wenn wir also über XING neue Kontakte suchen, interessante Partnerschaften in Gang bringen wollen oder einfach nur Recherche betreiben, sollten wir für alle Aktionen wie auch Reaktionen gewappnet sein. Denn über alle Aktivitäten -oder ausgelassenen Optionen- wird am Ende unsere Online- und Offline-Reputation gemessen. Nicht umsonst haben Bücher wie ‚Karrierefalle Internet: Managen Sie Ihre Online-Reputation, bevor es andere tun! ‚ große Beliebheit errungen.

Die Stolpersteine liegen im Falle XING weniger bei bereits bestehenden Kontakten. Hier pflegt man doch untereinander in der Regel einen gewissen Umgang und weiß, mit wem man es warum zu tun hat. Schon schwieriger wird es dagegen bei der Kontaktaufnahme mit bisher unbekannten Personen. Dabei ist es egal, ob man selbst mit jemanden in Kontakt treten möchte, oder ob man von jemand bisher Unbekanntem kontaktiert wird. Zwar bietet XING schon ein paar Hinweise, jedoch sind diese zum einen gut versteckt unter dem Bereich „Hilfe“ bei den „FAQs“ und zum anderen beleuchten diese nur einen Teil der Thematik.

Richten wir unseren Blick also einmal auf ein paar Grundsätze, die bei einer Kontaktaufnahme über XING (oder anderen Business-Netzwerke) beachtet werden sollten.

Der kleine XING-Kontakt Knigge für Neukontakte

Kontaktaufnahme durch Sie
a) per Nachricht: Sein Sie freundlich, fassen Sie sich kurz und nehmen Sie direkten Bezug auf Ihr Anliegen: Warum sprechen Sie genau diese Person an? Gehen Sie immer davon aus, dass der Angesprochene, je höher er im Unternehmen steht, umso weniger Zeit für das Networken hat. Auch wenn diese Person sich in Netzwerken gerne mehr engagieren würde.
Sein Sie darauf gefasst, dass Sie Feedback bekommen. Dieses Feedback kann komplett anders ausfallen, als Sie sich denken oder wünschen. Gehen Sie auf jeden Fall auf dieses Feedback ein.
b) per direkter Verknüpfung: Besteht überhaupt kein vorheriger Kontakt (online wie offline) ist es ratsam, nicht direkt Kontakte zu verknüpfen. Es sei denn, sie wollen wie ein Jäger und Sammler wirken…

Geben Sie dem Gegenüber die Option, direkt mit Ihnen online oder offline zu kommunizieren. Ihre Kontaktdaten können Sie dieser Person auch freischalten, ohne sich mit dieser Person zu verknüpfen. Bleiben Sie nicht anonym.

Kontaktaufnahme mit Ihnen
a) per Nachricht: Im ‚unwahrscheinlichen‘ Falle einer an Sie gerichteten Kontaktaufnahme durch ein XING Mitglied per Nachricht hat derjenige meistens ein ihm wichtiges Business-Anliegen. Dass derjenige Sie ausgewählt hat, um dieses Anliegen zu erfüllen, ehrt Sie – aber bewerten Sie das auch so.
b) per direkter Verknüpfung: Besteht überhaupt kein vorheriger Kontakt (online wie offline) überlegen Sie genau, ob Sie den Kontakt bestätigen. Zu viele Kontakte sind schwer zu pflegen und zu handhaben und werden somit schnell unprofitabel. Sind Sie der Meinung, der Kontakt bringt Sie beruflich (oder privat) weiter, so spricht nichts gegen eine Verknüpfung. Scheuen Sie sich aber auch nicht, eine für Sie irrelevante Verknüpfung abzulehnen. Nutzen Sie aber die Möglichkeit des Zufügens oder Ablehnens und lassen Sie den Kontakt nicht ewig im Ordner „Zu bestätigende Kontakte“ liegen.

Wenn jemand mit Ihnen Kontakt aufnimmt, gebietet es die generelle Pflicht, eine Antwortmail zu schreiben – egal ob kurz oder lang, positiv oder negativ oder ob Sie ein geschäftliches ‚Interesse‘ an der Person haben oder nicht. Auch wenn das Anliegen in Ihren Augen uninteressant, langweilig und unpassend zu Ihrem Profil ist, eine Antwort hat die Kontaktaufnahme verdient. Mal ein Offlinebeispiel zum Vergleich… Kommt ein Mitarbeiter mit einer Businessidee auf Sie zu, drehen Sie sich auch nicht einfach weg, oder doch…? Bedenken Sie immer, dass Premium-Mitglieder in der Regel wissen, dass Sie die Mail gelesen haben, wenn Sie das Profil des anderen angesehen haben.

Die obigen Empfehlungen treffen übrigens auch auf die Gruppen in den Business Networks zu. „Wer neue Kontakte knüpfen möchte, der findet in den rund 20.000 der bei XING organisierten Gruppen für ihn passende Themen und spannende Kontaktmöglichkeiten. Wer sich hier kompetent zeigt und mit interessanten Beiträgen auf sich aufmerksam macht, findet online wie offline viele Anknüpfungspunkte“, erklärt Thorsten Vespermann, Director Corporate Communications der XING AG.

Spot On!
Verhalten Sie sich bei Kontaktaufnahmen immer so, als würden sie einander persönlich gegenüberstehen. Stellen Sie sich vor, Sie sind auf einer großen Visitenkarten-Party und ignorieren jemanden, der ihnen 5 Minuten später durch eine andere Person vorgestellt wird. Man sieht sich immer zweimal im Leben… und es kann durch das Online Business-Networking schneller passieren als Ihnen lieb ist.

PS: Um Herrn Reich-Ranicki gerecht zu werden und das Internet nicht in TV-ähnlichen qualitativen ‚Abgründen‘ enden zu lassen, wollen wir auch die sprachlichen Aspekt für alle XING’ler nicht vergessen und diese schöne Hilfe des Goethe Instituts für jeden Networker bereitstellen.

Wenn Sie bitte hier die Informationen des Goethe Instituts abrufen wollen… Vielen Dank!

ACTA: Web 2.0 und Blogs bei jugendlicher Zielgruppe immmer beliebter

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Vor allem die jugendlichen Deutschen lieben das Bloggen und die Produktion von Web 2.0 Inhalten. Dieses Ergebnis kann man der ACTA (Allensbacher Computer- und Technikanalyse) entnehmen.

3% mehr Deutsche sind dem ‚Blogging-Erlebnis‘ verfallen (von 8 auf 11% der Befragten im Vergleich zum letzten Jahr gestiegen). Das Kommentieren von Blogs steht dabei hoch im Kurs: Nahezu jeder fünfte Internetuser kommentiert in Blogs anderer Nutzer laut dieser jährlichen Repräsentativumfrage. Ein eigenes Profil in einer Community besitzen sogar 16%.

Die Motivation, sich in der Web 2.0 Welt zu präsentieren, ist dabei äußerst unterschiedlich gelagert.

Dennoch lässt die Motivation mit zunehmendem Alter offensichtlich ab. Ein Generationenkonflikt?


Spot On!
Eine Frage, die man sich immer wieder stellt ist: Ist die ‚reifere‘ Generation noch mehr an die reale Offlinewelt gebunden oder haben sie es einfach nicht mehr nötig, ihr Image aufzuwerten oder ihr Ego zu polieren? Sind diese Menschen in realen Berufen verankert, die noch keinen PCs mit Internetzugang im Alltag benötigen? Ist es die Karriereleiter, die sie nicht dazu kommen lässt? Oder ist es mehr die ‚technische‘ Handling-Barriere des ‚Wie mache ich das eigentlich?‘, die diese Generation vor derselbem Aktionismus der Jugend schützt.

Viele Fragen, die eine Studie im Sinne des Business-Nutzens für Unternehmen mal klären könnte.

Daimler Blog: Projektleiter Uwe Knaus lässt beim Frühstück Einblicke zu

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Innerhalb der Veranstaltungsreihe Social Web Breakfast plauderte Uwe Knaus, Projektleiter des Daimler Blogs, ein wenig aus dem Daimler ‚Webkommunikations-Nähkästchen‘.

Für ein Unternehmen, welches rund 270.000 Mitarbeiter beschäftigt, sollte sich viel Potential an Bloggern zeigen. Dementsprechend initiierte man vor einem Jahr den Daimler Blog, um die Mitarbeiter bloggen zu lassen und das Bloggen generell zu testen.

Uwe Knaus erklärt über den Blog, das die bloggenden Mitarbeiter nicht geschult sein und ‚losgelöst‘ von der Unternehmenskommunikation und -strategie berichten. So hätten die Mitarbeiter eine Plattform, auf der nicht das Management sondern sie im Mittelpunkt stehen. Ein clevere Idee des Managements, die Welt um die Firma Daimler darzustellen. Dennoch sei es schwierig, Blogger und Beiträge zahlreich, regelmäßig und rechtzeitig zu bekommen.

Auf die Frage, welche strategischen Ziele man damit verfolge, antwortet Knaus, das es große Ziele eigentlich nicht gäbe. Vorwiegend wolle man Transparenz herstellen und natürlich auch die Online-Reputation des Unternehmens erhöhen. Der Blog zahlt selbstverständlich auch in ein positives Image der Firma ein und mache Daimler ‚persönlicher und greifbarer‘. Letztendlich will man ja auch das klassische ‚Taxi-Fahrer Image‘ vergessen lassen. Der positive Nebeneffekt des Blogs sei, dass es die Mitarbeitergewinnung positiv beeinflusse.

Das Thema Glaubwürdigkeit steht beim Daimler Blog hoch im Kurs. Um der Bloganspruch aufrecht zu erhalten, versuche man nur Mitarbeiter der ‚unteren Ebene‘ als Blogger zu gewinnen. Denn blogge das Management, so sinkt die Glaubwürdigkeit seiner Meinung nach drastisch.

Um Probleme mit dem Betriebsrat hinsichtlich Gehaltsdiskussionen zu vermeiden, müssen alle über 70 Blogger freiwillig ihre Beiträge an Knaus schicken, der sie dann mit seinem Team einstellt. Inhalte des Daimler Blogs finden sich übrigens nicht ‚1 zu 1‘ auf der Daimler Homepage, da sie thematisch dort deplatziert wären und umgekehrt, so Knaus. Dennoch finde ein inhaltlicher Gedankenaustausch statt – schließlich wohnen die Team Tür an Tür im Daimlerhaus.

Spot On!
Die Zahlen des Daimler Blogs können sich durchaus sehen lassen: 70.000 Zugriffe verzeichnet man monatlich (35% firmenintern/65% extern – anfangs 100% extern!), insgesamt gab es 1.200 Kommentare. Etwas erstaunlich ist, dass ein Vergleich mit der Homepage von Daimler derzeit nicht möglich ist. Grund: das Web-Analyse Tool fehlt dort noch. Der Blog hat bisher Google-Analytics genutzt, man gehe jetzt aber voraussichtlich zu Omniture über. Derzeit in der Diskussion sind die Launches von Produkt Blogs. Wenn diese Blogs dann ebenso erfolgreich sind, hat Daimler den Image-Staub des Taxi-Auto Produzenten wohl auch bald abgelegt.

Marketing und Sales: Vorbereitung auf 2009

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In ihrem Webinar zum Thema ‚How to survive and thrive in B2B marketing for 2009‘ hat IDC in Zusammenarbeit mit marketo interessante Vorschläge gemacht, wie man sein Marketing und seine Vertriebsabteilung für 2009 organisiert und fit macht.

Schaut man sich die Zahlen an, so wird klar, dass digitales Marketing mit mehr als 9% des Mixes immer mehr Relevanz für die strategische Kommunikationsplanung der Unternehmen bekommt. Allerdings kommen den Spendings für Marketing Programme nur 7,2% der Gelder zu Gute – der Rest geht für Personal drauf.

Interessant ist dabei, wie auf die einzelnen Bereiche der digitalen Marketingaktivitäten, die Budgets verteilt werden. Interessant wäre zu wissen, ob dies mit dem deutschen Markt vergleichbar ist. Leider gab es von IDC hierzu kein Feedback.


Spot On!
Die positive Aussage für alle im Onlinemarkt arbeitenden Verantwortlichen ist -und damit schließt die Studie-, dass neben Lead Management vor allem Digital Marketing im Fokus der Marketingaktivitäten für 2009 steht. Angesichts der zahlreichen Diskussionen um die anhaltende Finanzkrise ein schönes Licht am Horizont.

Das Webinar kann hier in voller Länge angesehen werden.

Wie Online-Communities besser werden…

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Wenn man sich viel mit Online-Communities beschäftigt, macht man sich automatisch Gedanken, wie man diese auf stabile Beine stellen und wachsen lassen kann – sprich: der Community den richtigen Kick gibt. Irgendwann legt man sich eine kleine Richtlinie fest, wie man Firmen hierbei helfen kann.

Eine Kurzform dieser Gedanken bieten die nachfolgenden 7 Gedanken, wie Online Communities erfolgversprechender werden…

1. Überlegen Sie sich, wieweit ihre Community bereits existiert (wenn auch nicht als Plattform) und identifizieren Sie ihre Bedürfnisse und Wünsche ihrer User. Versucht ihr Mitbewerb sich bereits an einer Community oder kopiert er sie? Falls ja, überlegen Sie was der außerordentliche USP ist und ob der für Ihre Community noch optimierbar ist.

2. Versuchen Sie herauszufinden, ob es eine Core-Zielgruppe gibt, die sie im Sinne der Word-Of-Mouth Strategie für den Aufbau oder den Wachstum ihrer Community als Zugpferde nutzen können. Nehmen Sie diese Personen als Fixgrößen für die Entwicklung und als Indikatoren für den Erfolg der Community. Natürlich sollten die Kernfaktor für Erfolgswerte einer Online Community immer beobachtet werden: Page Impressions, Unique User, Visits, etc.

3. Community Mitglieder wollen erhört werden (vor allem die Core-Zielgruppe): Schreiben Sie auf Posts, Kommentare oder Anregungen ihrer Mitglieder. Die Community will schnellstmöglich Feedback erhalten. Auch der generelle Umgang in der Community sollte irgendwo in einem ‚User-Guide‘ festgehalten werden.

4. Motivieren Sie ihre User und ihre eigenen Mitarbeiter sich zu engagieren: individueller Content, Umfragen, offenes Ende in Posts, Gewinnspiele, etc. sind gute Optionen, den User in die Diskussion und das Engagement der Community zu integrieren. Denn: Keiner kann so gut über ihre Produkte und Dienstleistungen reden, wie ihre eigenen hausinternen oder partnerschaftlichen Experten – diese sollten allerdings nicht unbedingt immer als ‚Firmenaussage‘ in der Community rüberkommen.

5. Die Online-Community lebt von der Begeisterung um das Brand. Je mehr die User in die Marketing-Kommunikation und die Kundenansprache eingebunden werden, umso mehr Anregungen und Ideen bekommt das Unternehmen für seine Online-Community und seine Firmenwebseite.

6. Die Führung der Online-Community sollte in einer Hand bzw. einem Team liegen. Diese ‚Institution‘ hat die Aufgabe interessanten Content von Partnern, Zulieferern und Dienstleister für die Online-Community zu finden und dort bereitzustellen. Sie dient als Ansprechpartner für die Community und ist der Single-Point-Of-Contact, mit dem sich die Community identifiziert und sie personalisiert auch die Online-Community. Ihre Verantwortung liegt zudem darin, die Online-Community im Markt bei jeder sich bietenden Möglichkeit bekannt zu machen und zu platzieren.

7. Ihre Online-Community muss Inhalte bereitstellen, die neu sind. Auch Medien folgen immer der Richtlinie ‚Content is King!‘. Einen Plan aufzustellen, welche Informationen zu welcher Zeit online gehen, macht definitiv Sinn. Das Alltagsgeschäft lässt die Pflicht, neue Inhalte bereitszustellen, in Vergessenheit geraten. Guter Content ist auch ein zweites Mal verwertbar, sollte aber definitiv ein wenig ‚aufgepäppelt‘ werden.

Spot On!
Und nutzen Sie die Web 2.0 Multiplikatoren: z.B. twitter.com, youtube.com und andere Social Networks. Und manchmal ist es auch keine Fehler gute Mitglieder für ihr Engagement zu ‚loben‘: extrem gute Beiträge sind immer ein Marketinggeschenk wert.

Weitere Ideen sind mehr als willkommen…

Wie macht man Werbung mit Youtube? Siemens hat eine Antwort…

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Ein Kollege schickte mir eben einen guten Web 2.0 Werbeansatz…

Als globale Firma mit vielen Möglichkeiten zeigt sich Siemens inzwischen ganz schön web 2.0-ig mit seinen Image Massnahmen und nutzt alle Möglichkeiten marketing-technisch konvergent aufzutreten.

So wirbt Siemens mit Bannerwerbung auf der Video-Plattform…


…für den eigenen Channel auf der Video-Plattform.

Spot On!
Man bietet Antworten auf verschiedenste Fragen, ermöglicht die Kontaktaufnahme zum Unternehmen, läßt den Content unter Usern weiterempfehlen und greift die Themen auf, bei denen sich Siemens strategisch wie zielgruppenorientiert positioniert: im Youtube Siemens Channel. Eine gute Idee…!

Lead Generierung – Unternehmen machen es sich zu einfach…

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Wenn man sich die Programme zur Lead Generierung mancher Unternehmen ansieht, so frägt man sich, ob diese Unternehmen unrealistisch sind und warum User begierig sein sollten, ihre Daten den Unternehmen in die Datenbank zu werfen. Viele Unternehmen versuchen immer noch mit Brotkrumen Topentscheider zum Essen locken…

Seit Jahren kann man aus Sicht der Medien beobachten, dass die Qualität der angebotenen Downloads und Promotions von Unternehmen schlechter wird, die Wünsche nach hochwertigen und kaufkräftigen Kunden aber nach oben gehen. Lead Generierung in Unternehmen ist zwar hoch im Kurs, aber die Kommunikationsstrategie, das Konzept und die Kreation dahinter sehr fragwürdig. Ein Zeichen des wachsenden Umsatzdrucks der Unternehmen oder eher ein Abbild der Ressourcen Knappheit in Marketing- und PR-Abteilungen und deren Budgets? Teilweise wohl eher ein Problem einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie und Stringenz in der Markenführung der Unternehmen.

Am Beispiel von Whitepaper Kampagnen in der IT-Branche lässt sich dies wunderbar nachvollziehen. Während die großen Brands noch von ihrer Markenbekanntheit profitieren (fraglich, wie lange noch…) und sich die Lead-Listen aus den Kampagnen erfolgreich darstellen, versuchen zunehmend kleine und mittelständische Unternehmen mit Whitepapern auf ‚Lead-Fang‘ zu gehen. Meistens scheitern sie aus den relativ offensichtlichen Gründen: Die Whitepaper sind zu wenig aussagekräftig, zu produktlastig und ‚verkaufen‘ mehr, denn daß sie dem User einen Lern-Mehrwert bringen, was der eigentliche Sinn des Whitepapers ist.

Das Ergebnis dieser schlecht durchgeführten kommunikativen Massnahmen hat aber weitreichende Ausmasse. Der Internetuser ist inzwischen erwachsen geworden. Er lädt das Paper nicht herunter, die Online Plattform wird als falsche Marketing Plattform abgestempelt, die Agentur als inkompetent bei der Auswahl der Media-Plattform und das Misstrauen in Kampagnen zur Lead Generierung wächst. Auf Dauer verschwinden hochwertige User aus Lead-Listen und die ungeliebten ‚Jäger und Sammler‘ bleiben übrig.

Bei Großunternehmen zeigt sich ein anderes Phänomen: Nicht nur Whitepaper Kampagnen sollen online die Lead Listen der Unternehmen füllen. Lead Generierungs Programme werden inzwischen mit Webcasts, Podcasts, Events, ausführlicheren PR-Artikeln durchgeführt, welche schnellstmöglich von eifrigen Call Center Agenten nachtelefoniert werden, die die Produkte der Unternehmen an den Kunden bekommen sollen. In welchen Status des Kaufentscheides sich der Kunde befindet, wird dabei gar nicht mehr hinterfragt. Auch, dass man über Jahre eine Marke und viel Vertrauen in diese aufgebaut hat, steht nicht mehr im Fokus. Hauptsache: Lead Potential kommt zahlreich ins Haus und wird schnellstens in Kunden umgemünzt – egal wie.

Viele Unternehmen machen die Rechnung ohne das eigene Salesteam. Immer öfter hört man die Unzufriedenheit der Vertriebsmannschaften. Denn: Wer telefoniert schon gerne Leads ab, die nicht qualitativ hochwertig erscheinen (geschweige denn sind)? Und welcher Verkäufer liebt den Satz: ‚Also, ich hab bei Ihnen nichts heruntergeladen? Könnte mich nicht erinnern…!‘ Müssen sich Unternehmen einem Neuorientierungsprozess unterordnen?

Dazu muss man erst eine andere Frage beantworten: Wer zeichnet eigentlich verantwortlich für den unterschiedlichen Anspruch aus Schein und Sein bei der Lead Generierung? Dass Marketing erfüllt nur seine Aufgaben und Pflichten. Dennoch muss der Marketingverantwortliche seine Leadzahlen liefern, um am Quartalsende oder Jahresende seinen Bonus zu bekommen. Diese Grundlage drückt den CPL (Cost-Per-Lead) bei den Media-Plattformen, ist aber alles andere als erfolgversprechend für den Kunden, wenn die Basis für die Lead Generierung nicht stimmt. Kampagne mit einem unattraktiven und nicht zielgerichteten Whitepaper oder Webcast nehmen in der Regel kein erfolgsgekröntes Ende.

Die Frage ist aber ein grundsätzlicher Management Diskurs: Kann man die Lead Generierung in Unternehmen reformieren? Kann man die Geschäftsführer und CEO’s von Unternehmen dazu bringen, den Wert eines guten Leads richtig zu bewerten, ohne dem Marketing bei Nichterreichen der Leadzahlen den Bonus zu verweigern? Kann man den Prozess aufhalten, der auf ‚Mehr Leads, bei weniger Input durch die Unternehmen‘ basiert? Inwieweit muss ein Marketingbonus für Lead Generierung an die richtigen Ressourcen wie Personal, Zeit und Budget gebunden sein, aus denen erfolgversprechende Materialien entstehen?

Vermutlich kann man nur mal Gedanken anregen, die zu einem Umdenken führen. Und sich auf den Sinn des Marketings in Unternehmen berufen…

* Marketing vertritt eine Marke. wie diese Marke wahrgenommen wird, hängt an den Fähigkeiten des Marketingteams, die wiederum mit den Zielen, Erwartungen und Strategien des Unternehmens in Einklang zu bringen sind. Die Verantwortung trägt das Management – nicht das Marketingteam. Das Marketing muss dem Management aber die Möglichkeiten klarmachen, die Lead Generierung bietet und wo sie an Grenzen stößt. Sind Ziele unrealistisch, muss dem Management so etwas vor etwaigen Zielvereinbarungen offenbart werden.

* Marketing muss auf einem Mission Statement basieren und diverse Aussagen sowie Botschaften des Unternehmens an den Kunden herantragen. Dieser (potentielle) Kunde ist in seiner Position im Einkaufsprozess zu identifizieren: wer ein Produkt evaluiert und herunterlädt, ist noch lange nicht der (oder überhaupt ein) Entscheider. Die Verkaufsmannschaft muss hier Vorsicht walten lassen und vielleicht erstmal noch eine Mail an den Lead senden, welche dessen Position im Prozess bestätigt und Hinweise auf andere Entscheider Personen zulässt.

* Marketing dient der Verkaufsförderung, die durch einen Dialog mit den (potentiellen) Kunden hergestellt werden muss. Dazu ist ein Dialogbasis mit Kunden aufzubauen, die die grundsätzlich vermittelten Werte der Marke und des Unternehmens im rechten Licht darstehen lassen. Whitepaper, die mehr wie ein Fact Sheet oder eine Technisches Datenblatt daherkommen, schneiden da bei der Kundenakzeptanz schlecht ab – und somit die Lead Generierung.

* Marketing sollte jederzeit für jeden Entscheidertyp die richtigen Kommunikationsmaterialien zur richtigen Zeit an der Hand haben. Vor allem im B2B Geschäft sind die Bedürfnisse eines CEO im Vergleich zu einem Abteilungsleiter und einem administrativ-umsetzenden ‚Evaluierer‘-Typ sehr unterschiedlich. Die Unternehmen, die die unterschiedlichen Typen nicht mit den richtigen Materialien versorgen können, müssen sich die Frage stellen, ob der Einsatz eines Programmes zur Lead Generierung gerechtfertigt ist.

* Das Management muss akzeptieren, dass sich Vorstandsmitglieder, Geschäftsführer oder Top Manager nicht gern für ein Whitepaper, ein Webcast oder eine andere Lead Generierungs Massnahme registrieren. Diese Leute sind unbedingt zielgerichtet mit der Marke zu konfrontieren, damit ein Verkaufsprozess nicht daran scheitert, dass dem CEO oder Vorstandmitglied eine Marke gänzlich unbekannt ist. Dies ist möglich über z.B. CEO Vorträge (gleiche Peers!), Events oder kulinarische Lead-Varianten (z.B. Executive Breakfast). Da wird ein Lead dann doch mal gern bei einem Anbieter hinterlassen.

Spot On!
Unternehmen, die eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie mit ihrer Lead Generierung fahren wollen, brauchen für jede Zielgruppe gezielte und passende kommunikative Kreativmittel. Diese Mittel zeigen dem Kunden, ob die Marke das Vertrauen des Kunden verdient oder nicht. Programme zur Lead Generierung sind direkt, zielgerichtet, transportieren Business Know How und erwarten Feedback. Der Kunde will wissen, warum er das iPhone haben muss, und nicht warum er ein vergleichbares Handy nicht haben muss – der Techniker aus technischer Sicht, der Manager für bessere Businessergebnisse und der CEO für den ROI. Der CPL sollte sich entsprechend an der Wer
tigkeit der einzelnen Person im Entscheidungsprozess orientieren und nicht als Pauschalangebot alle Leads über einen Kamm scheren. Wer einfach nur viel Leads zu niedrigen Preisen fordert, macht es sich mit der Lead Generierung zu einfach…