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Zielgruppe mit Lifestyle

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Wie schwer es ist, die richtige Zielgruppe aus Mediadaten herauszulesen, hat das Online-Marketing Magazin ,Adzine‘ diese Woche in den Mittelgrund eines anregenden Beitrags gestellt. Leider hat der Autor des Artikels dann aber den Wert der Idee durch folgenden Satz in Frage gestellt:

„…Diese Zielgruppen sind aber wie schon erwähnt in den meisten Mediadaten nicht genannt. Da muss man sich dann unter der Rubrik „Lifestyle“ die Zielgruppe dazudenken. Aber möglicherweise handelt es sich gar nicht um die hippen 14-29-jährigen markenbewussten, vieltelefonierenden Fernreisenden, sondern um arbeitslose und frustrierte Endvierziger, die sich nur anschauen wollen, was sie im Leben „lifestyletechnisch“ gerade verpassen. „

Ist das nicht etwas zu wertend? Oder wie Friedrich Nietsche meint: Denn den Stil verbessern, dass heißt den Gedanken verbessern.

Wenn man abschätzig und haltlos eine Zielgruppe angreift, tut man sich keinen Gefallen. Wer hat denn mehr Ahnung von Lifestyle? Weiß die 14-29er Zielgruppe, was Lifestyle impliziert? So eine Umfrage würde mich wirklich mal interessieren. Versteht sie, ob sie ‚lifestyletechnisch‘ was verpasst? Was eine Marke ist? Was das Besondere an einer Fernreise ist? Und steht Lifestyle für Vieltelefonierer, oder nicht eher für Handy-Zuhause-Parker?

Und dagege steht der Endvierziger: Ist er arbeitslos und träumen vom Lifestyle? In meinem Bekannten- und Verwandtenkreis kenne ich davon niemanden. Zudem brauchen die keine Medien mehr, die Ihnen vorgaukeln, wie hipp und trendy sie sein müssen. Diese Erfahrungen haben die alle in diesem Alter gemacht.

Die Antwort bleibt offen….

Fazit:
Wer ein gutes Medium oder ein Medium gut führt, sollte mit wertenden Aussagen dieser Art vorsichtiger umgehen. Denn vielleicht liest die eigene Zielgruppe den Beitrag und entschließt sich danach nicht mehr zu buchen. Weil sie gerade dem Lifestyle des entpannten Marketingleiters fröhnen und nicht gestört werden wollen beim Träumen vom Urlaub, den sie morgen antreten.

Adzine find ich trotzdem ganz gut…, aber ich bin auch kein Endvierziger.

Strategische Marketingtrends – Amerika geht voran…

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Wenn man der Vergangenheit glauben darf, dann kommen strategische Businessbewegungen aus Amerika zwar zeitverzögert aber zeitnah nach Europa. Das Management ist gut beraten, vorzeitig darauf vorbereitet zu sein und den amerikanischen Markt zu beobachten.

Eine Studie von Forrester Research und Marketing Profs zeigt strategische Trends des Marketings unter 462 amerikanischen Marketingprofis und Management Executives auf. Die Befragten machten dabei Angaben zu derzeitigen und kommenden Taktiken, Budgets, Vorlieben und täglichem Business. Als Ergebnis gaben mehr als die Hälfte eine Erhöhung ihrer Budgets an (im Durchschnitt um 26%), wohingegen nur 6% das Budget verringern (-18%). Ein positiver Ausblick, der einer näheren Betrachtung bedarf.

Schaut man sich die Taktiken an, mit denen Kunden gewonnen werden sollen, so stehen Face-To-Face Kommunikation und Internetaktivitäten ganz vorne auf der Liste. Dennoch… Auch wenn die Interaktivität des Internets geschätzt wird (Email Marketing, Direct mail oder Search), wird der direkte, reale Kontakt zum Kunden, vor allem zu Entscheidern, (Tradeshows und Executive Events) immernoch stark in der Verkaufsförderung fokussiert.

Interessant ist die Mediaaffinität hinsichtlich des taktischen Vorgehens: Obwohl Print Advertising 62% noch führend ist, hat Online Display Advertising 44% bald aufgeholt. Die Studie macht klar, dass diese Massnahmen vorwiegend zur Stärkung des Brands genutzt werden. Radio, Outdoor und TV Advertising werden taktisch weniger favorisiert.

Bei der Budgetverteilungen sieht die Sache schon ganz anders aus: Online-gebundene Massnahmen sind zwar gebündelt gesehen, immer stärker im Budget verankert und beanspruchen einen Großteil des Budgets. Spitzenreiter sind dennoch klassische Massnahmen wie Tradeshows (20%), TV Advertising (17%) und Print Advertising (15%). Die Abteilungen Produkt Marketing (18%), Advertsing/Branding (17%) und Field Marketing (15%) bekommen dabei allein die Hälfte aller Budgets zugeteilt.

Die zukünftige Veränderung im taktischen Marketingverhalten gehen definitiv zugunsten von Onlineaktivitäten: Online Video, Podcast und Rich Media, Search und Web 2.0 stehen den Fokus, klassische Mediakativitäten (TV, Radio, Print) verlieren an Bedeutung.

Dass unterschiedliche Aktivitäten verschiedene Marketingaktivitäten nachsichziehen müssen, wird deutlich bei relativen Betrachtung der Massnahmen im Vergleich zu ihrer Effektivität: Für die Leadgenerierung zeigen sich vor allem Executive Breakfasts/Seminars, Inside Sales and Webinars als ergebnisträchtig. Die Verbreitung von Nachrichten ist mittels Email und Direktkontakt am wirkungsvollsten. Bei Erhöhung der Brand Awareness zeigen sich TV Werbung und PR als sehr erfolgreich nach Meinung der Befragten.

Spot On!
Ausgaben müssen sich für das Business rechnen. Gerade im Marketing werden inzwischen Budgets an ROI Berechnungen geknüpft, um die hohe Effizienz des Business zu gewährleisten. 70% der Befragten gaben an, dass das Unternehmen systematischen Messmethoden habe. Marketingerfolg ist inzwischen deutschlich mit dem Businessergebnis verknüpft. Die Stragie in der Kundenkommunikation sollte dennoch neu überdacht werden. Die Marketingwelt verändert sich im Zuge mit zunehmender Useraktivität.

Sämtliche Onlinemassnahmen sind im Vormarsch – aber nicht für jede Massnahme die ultimative Lösung. Die Wichtigkeit von TV Advertising zum Beispiel zeigt sich allein schon in der Google TV Werbekampagne.

Auch wenn die Studie nicht mehr ganz neu ist, würde eine vergleichbare Beleuchtung des europäischen Marketingvorgehens die unterschiedlichen kontinentalen Affinitäten und zahlreiche Problembereiche aufzeigen.

Mitbewerber – was ist deine Strategie…

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Gespräche mit Top Managern haben gezeigt, dass die Entwicklung des Web die Firmen und das Management mit dem Internetbusiness überfordert haben. Inzwischen ist die gängigste Vorgehensweisen: outsourcen statt intern projizieren, internationalisieren anstatt lokalisieren und vor allem kopieren statt initiieren.

Der Mitbewerb wird zum Vorbild des eigenen interaktiven Denkens und Handelns?

In zahlreichen Meetings berichteten Manager aus verschiedenen Abteilungen, dass sie mit dem Internetbusiness der Firma zufrieden sind. Der Mitbewerb sei auch nicht besser. Auf die Frage, wer für das Thema Internet verantwortlich sei, gaben sie die Marketingabteilung an. Ob die anderen Abteilungen dem Marketing denn die Kommunikation zum Kunden, die Adressierung neuer Produkte, die Analyse der Internetbewegungen von Interessenten, den Sprachduktus der Firma, etc. vorwiegend der Entscheidung der Marketingabteilung? Antwort: Ja, natürlich spreche man bei Bedarf darüber. Die Antworten sind so ehrlich wie bedenkenswert.

Laut des EIAA Reports ‚Online Shoppers 2008‘ wechseln 40% der europäischen Internetkäufer nach einer Internetrecherche die Marke. Sprich: Wer sich auf vergangene Prozesse verlässt, kann schnell mit seinem Internetbusiness untergehen. Dabei kommt es nicht darauf an, ob es sich um eine reines Internetbusiness bei ihrem Unternehmen handelt. Denn , wie eine Yahoo Studie berichtet, ist das Internet das wichtigste Informationsmedium bei Kaufentscheidungen.

Es ist demnach definitiv erhöhter Gesprächsbedarf für das Management vorhanden. Das Internetbusiness bekommt für das Management mit diesem Trend eine völlig neue Dimension und muss sich die tägliche Frage stellen: Können wir überhaupt zufrieden sein mit dem Internetbusiness. Das Marketing kann die Marke stark machen und die Kommunikation führen. Auf Unternehmensfortschritt, marktgerechte Produktentwicklung, dynamischen Preisdruck im Web sowie technische Internetausstattung hat es nur bedingt Einfluss.

Die Geschäftsführung ist also gut beraten, das Internetbusiness der Mitbewerber einer permanenten Beobachtung zu unterziehen. Wo, wenn nicht hier, lässt sich der Pitch um die neuen Kunden gewinnen. Natürlich liegt es nahe, dem Weg des Mitbewerbs zu folgen. Dennoch hat es die Geschäftsführung in der Hand, die Initiative für eine eigene bessere Strategie zu ergreifen.

In den meisten Unternehmen ist die Marketingabteilung das schwächste Glied in der Managementkette. Die anderen Abteilungen müssen also mit in die Pflicht genommen werden, denn durch immer knappere Ressourcen steht das Marketing unter permanentem Zeitdruck und fungiert zu fast 100% operativ. Die Mitbewerbsbeobachtung sollte entsprechend der Abteilungsverantwortung auf die einzelnen Abteilungen umgelegt werden – von Sales, IT, PR, Produktmanagement bis hin Finance. Die unterschiedlichen Perspektiven, Verantwortungen und Prioritäten der Abteilungsleiter brachten bei einem von mir durchgeführten Projekt mit einem IT-Unternehmen außergewöhnliche Ideen für eine erweiterte und aggressivere Internetstrategie hervor. Die Meetings wurden regelmäßig über 3 Monate in zweiwöchentlichem Turnus durchgeführt.

In einem Unternehmen trägt jeder die Verantwortung für das Internetbusiness – nicht nur das Marketing. Abteilungsübergreifende Schnittstellen bieten den Vorteil des ‚Wanderers zwischen zwei Welten‘ und sind hervorragende Projektverantwortliche bei der Mitbewerbsbeobachtung und -auswertung.