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Kundenfeedback in der Internetwelt – präventiv gedacht

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Mit Web 2.0 Features hat der Kunde viel Macht bekommen, sich bei Unternehmen positiv wie negativ zu äußern. Die Sache hat aber zwei Haken für die Unternehmen.

Zum einen benötigt man bei dem zahlreichen Feedback über das Internet viel Personal zur Be- bzw. Auswertung dessen, was der Kunde an die Unternehmen adressiert. Doch in den meisten Firmen sind die Budgets nicht proportional mit den Customer Service Anforderungen gestiegen, die sich aus Web 2.0 Features ergeben haben. Zum anderen ‚liegt‘ Feedback der Kunden physisch nicht immer auf eigenen Ressourcen oder Servern sondern auf Meinungsportalen, YouTube und sonstigen Multiplikationsformaten.

Animiert zu diesem Post hat mich das Beispiel des Comcast Technikers, der in kürzester Zeit schlafend in USA zu Rum und Ehre gelangte.

Die Sache ist nun auf YouTube und hat natürlich noch einige Nachahmer gefunden, die ebenfalls mit dem Service dieser, als auch anderer Firmen, nicht ganz einverstanden waren.

Stellt sich also die Frage, wie geht man mit Feedback heute um: Wer versucht, über YouTube solche Videos löschen zu lassen, zieht vermutlich noch mehr Aufmerksamkeit (über die Presse) auf sich. Gut für die zahlreiche Nennnung des Brands, schlecht für das Image… Um heutige Kundenfeedbacks zeitgemäß zu bewerten, kann man sich nachfolgende Fragen stellen.

Grundfrage: Wie behandelt man Kunden?
Naja, das Videobeispiel ist sicherlich kein Vorbild. Hier wären präventiv zwei verschiedene Rechtfertigungsschreiben in verschiedenen Varianten aufzusetzen: mal für Neukunden, mal für bestehende Kunden. Für alle, die das nicht machen wollen, gilt die ‚alte Regel‘ als Präventivmassnahme schlechthin: Behandeln Sie ihre Kunden wie Sie selbst behandelt werden wollen. das ist günstig, ist fair, ist im Trend. Und wird als Referenz genommen, die dem Unternehmen eine Sympathievorsprung liefert. Früher wie heute die beste und effizienteste Massnahme für Kundenfeedback. Fragen Sie sich aber ehrlich, ob ihr Unternehmen diese Regel beachtet…

Kann ein Unternehmen jedem Feedback heutzutage noch nachgehen?
Eigentlich nicht nötig! Das gesamte, auf Unternehmen einströmende Feedback ist zwar zu orten, aber nicht auf alles kann und muss man reagieren. Allein die Stellen ausfindig zu machen (Meinungsportale, Blogs, etc.), wo Meinungen bzw. Feedback von Kunden gepostet wird, kostet viel Zeit und Geduld – egal ob Sie Großunternehmen oder Mittelständler sind! Und Personal ist teuer. Präventives Vorgehen ist empfehlenswert: Sobald Feedback gesichtet wird, welches z.B. nicht in FAQs oder Infoblättern behandelt wird, diese sofort updaten! Kritisierendes Feedback, welches dem Ruf des Unternehmen schaden kann, sofort direkt und persönlich ‚entkräften‘. In schwerwiegenden Fällen idealerweise mit einer Stellungnahme in Pressemeldungen. Übers Web ist es sofort aktuell und für alle Kunden verfügbar.

Muss man die wichtigsten Kunden segmentieren?
Auf jeden Fall! Kommt der meiste Umsatz ihres Unternehmens von wenigen Kunden, so sollte diesen Kunden besondere Aufmerksamkeit zukommen. Aber versuchen Sie auch hier die präventive Strategie einzusetzen: Große Kunden sind oft nicht die, die sofort ihre Meinung kundtun. Fragen Sie nach der Meinung, bevor diese auf einmal an einer Stelle auftaucht, die ihnen vielleicht gar nicht ins Konzept passt: z.B. beim Mitbewerber. Ihre Vertriebsmannschaft wird wissen, welche Kunden Probleme machen können und welche nicht. Vergessen Sie dabei nicht das Parento Prinzip: 20% aller Fälle verursachen 80% der Auswirkungen. Manche Kunden geben ihre Meinung gern und auch zu anderen Themen ab. Eine konkrete Suche hierzu, kann vor bösen Überraschungen bewahren.

Kann ein Feedback neue strategische Ansätze liefern?
Ja, unbedingt! Jedes Business hat eine Berechtigung, sobald es im Markt ist und Kunden hat, die sich äußern. Polarisierende Welten sind die Basis jeder Faszination. Diese Faszination wird aber manchmal nicht als die Zukunft gesehen. In seinem Buch ‚The ten faces of innovation‚ schreibt Tom Kelley: ‚Customers don’t envision the future, they inform the present.‘ Die Zukunft einzuleiten und den Kunden dorthin zu führen, ist immernoch die Aufgabe ihres Managementteams.

Wie wertvoll kann ein Feedback sein?
Sehr wertvoll! Nehmen wir mal Red Bull als Beispiel. Hätte Dietrich Mateschitz vor Jahren auf eine Marktforschungsfirma gehört, hätte Red Bull nicht einen neuen Markt geschaffen. Das Mafounternehmen fand damals heraus, dass weder der Geschmack, noch das Logo, noch das Brand vielversprechend für einen Markteintritt sei. Die Marktforschung war eine Präventivmassnahme – über die aber auch nochmal nachgedacht werden musste: Wo kommt ein Drink an, der nicht ‚attraktiv‘ schmeckt, aber den Kunden einen Kick gibt? In Bars und Diskotheken, die ein Getränk zum Szenedrink machen und hohe Nettogewinne versprechen. Manchmal erfordert Kundenfeedback eben auch ein präventives Umdenken, um neue Märkte zu ermöglichen.

Spot On!
Jeder Manager weiß, wie man Kunden behandelt und wie man mit Kunden Feedback umgeht. Nur früher gab es nicht soviele Multiplikatoren, die Kundenfeedback zugänglich machten. Dafür sollte man sich heute eine kleine Präventivstrategie zulegen…

Leadership Zitate

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Erfolg hat nur, wer etwas tut, während er auf den Erfolg wartet. Thomas A. Edison, Amerikanischer Erfinder (*1847-1931)

Das Internet ist jetzt eine lebenswichtige, weltweite Infrastruktur von allgemeinem Interesse und muss als solche behandelt werden. (Eric Besson, französischer Staatssekretär, *1958, will jeden Haushalt mit einem Internet-PC ausstatten und initiiert Konjunkturprogramm)

Probier viel. Und wenn Du scheiterst: Mach’s möglichst billig. (Hartmut Ostrowski, Vorstandsvorsitzender Bertelsmann, *1958 zu seiner Internet-Strategie)

Deutschland muß sofort seine Kleiderordnung ändern, wenn es Teil des Internet-Zeitalters sein will. (Scott McNealy, Vorstandsvorsitzender SUN Microsystems, *1954)

Befehle bellen ist out. Neugier, Initiative und Phantasie sind in. (Tom Peters, amerik. Unternehmensberater*1942)

Die Strategie ist eine Ökonomie der Kräfte. (Carl von Clausewitz, 1780-1831)

Strategisches Planen ist wertlos – es sei denn, man hat zuerst einmal eine strategische Vision. (John Naisbitt, *1930)

Im Leben gibt es etwas Schlimmeres als keinen Erfolg zu haben. Das ist: nichts unternommen zu haben. (Franklin D. Roosevelt, 1882-1945)

Der beste Manager lehrt seine Mitarbeiter nicht, wie sie denken sollen, sondern dass sie denken müssen. Daniel Goeudevert, Französischer Automanager und Berater (*1942)

Wie wichtig ist die Domain eines Produktes?

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Wer den Mitbewerb nicht fürchtet, sorgt sich nicht um Domains, die mit eigenen Produkten in Verbindung gebracht werden können.

Für alle anderen stellt sich die Frage: Wenn ein Unternehmen ein Top Produkt in den Markt einführt, empfiehlt es sich dann die Domains zu besitzen?

Oder ist die Strategie inzwischen veraltet? Ein Quick-Check von thestrategyweb…

Wenn Apple mit viel Aufmerksamkeit ein neues Produkt in den Markt pusht, wie das iPhone, geht man davon aus, dass iphone.com sowie die entsprechenden Länder Domains Apple gehören. Die cleveren deutschen Manager von Freenet haben sich gedacht: Na, dann schauen wir doch mal, ob die Domain schon vergeben ist in Deutschland?

Siehe da! Die URL war frei und Freenet hat sich die Domain schnell gesichert. Nun wirbt darauf Blackberry mit seinem Pearl. Naheliegend ist also nach Pearl.com zu suchen. Man findet erstaunlicherweise nicht Blackberry sondern diese ziemlich leere Seite. Immerhin kein Mitbewerber! Aber nicht einmal die weltweite Webseite für Pearl gehört Blackberry.

Spot On!
Jetzt die offenen Frage: Kann man davon ausgehen, dass Apple und Blackberry keine Angst vor dem Mitbewerb haben? Sind die Länder URLs aufgrund von Google nicht mehr wichtig? Und: Wie wichtig ist die URL eines Produktes generell für das Webbusiness?

Wie geht Ihr Unternehmen damit um?

Web 2.0 prägt Online-Marketing – belegt Studie von Epoq

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Dass Web 2.0 für das Marketing eine immer größere Rolle spielt, ist keine Wissenschaft mehr. Gut ist, wenn eine Studie dies belegt. So nachzulesen in dem Ergebnis einer aktuellen Studie des Software- und Beratungs­haus Epoq GmbH unter 110 Managern aus der Marketing-Branche.

2010 werden bereits mehr als die Hälfte aller Online-Marketing-Aktivitäten Web-2.0 Technologie einsetzen. 71% der Experten nehmen an, dass die Bedeutung des Web 2.0 für die Werbewirtschaft bereits 2008 weiter zunimmt.

Zudem gibt die Trendstudie darüber Auskunft, welche Formen des Online-Marketings an Bedeutung gewinnen werden. Web-2.0-Technologie (66%) befindet sich hier bereits unter den Top 5 Aktivitäten. Noch davor liegen Suchmaschinen-Optimierung (84%), Website-Usability (76%), integriertes E-Mail-Marketing (74%) und die Markenführung im Internet (72%).

Spot On!
Der wichtigste Marketingtrend 2008 wird Online-Marketing/-Advertising bleiben, bestätigt die Studie. Dieser Ansicht stimmen 78% der Experten zu – eine klare Mehrheit und ein Ergebnis, dass ebenfalls nicht verwundert.

Manager auf der Flucht – Yahoos ‚Hall-of-Fame‘

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Erst kürzlich musste die Yahoos Unternehmensführung sehr humorvollen Spott mit einem Kündigungsbaukasten bezüglich der zahlreichen Kündigungen einstecken.

Jetzt hat Business Week mit einer sehr ausführlichen Bildergalerie geradezu eine ,Hall-Of-Fame‘ zusammengestellt – absolut sehenswert…

Zusätzlich werden die Gründe für den Ausstieg bei Yahoo beschrieben. Die Titel der Manager bei Yahoo, (teilweise vernachlässigte) Verantwortlichkeiten, ihr Kündigungsdatum und ihre -wo bereits bekannt- neuen Jobs stehen im Fokus.

Die Galerie hat BusinessWeek aus verschiedenen Quelle wie Blogs, E-Mails sowie Kündigungsschreiben zusammengestellt und kann hier angesehen werden.

Spot On!
Spot on … wie passend das klingt. Wie heißt das Sprichwort doch gleich: Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen. Um vor dem Spott gefeit zu bleiben, sollte man sehr sorgfältig lesen…

Mitbewerber – was ist deine Strategie…

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Gespräche mit Top Managern haben gezeigt, dass die Entwicklung des Web die Firmen und das Management mit dem Internetbusiness überfordert haben. Inzwischen ist die gängigste Vorgehensweisen: outsourcen statt intern projizieren, internationalisieren anstatt lokalisieren und vor allem kopieren statt initiieren.

Der Mitbewerb wird zum Vorbild des eigenen interaktiven Denkens und Handelns?

In zahlreichen Meetings berichteten Manager aus verschiedenen Abteilungen, dass sie mit dem Internetbusiness der Firma zufrieden sind. Der Mitbewerb sei auch nicht besser. Auf die Frage, wer für das Thema Internet verantwortlich sei, gaben sie die Marketingabteilung an. Ob die anderen Abteilungen dem Marketing denn die Kommunikation zum Kunden, die Adressierung neuer Produkte, die Analyse der Internetbewegungen von Interessenten, den Sprachduktus der Firma, etc. vorwiegend der Entscheidung der Marketingabteilung? Antwort: Ja, natürlich spreche man bei Bedarf darüber. Die Antworten sind so ehrlich wie bedenkenswert.

Laut des EIAA Reports ‚Online Shoppers 2008‘ wechseln 40% der europäischen Internetkäufer nach einer Internetrecherche die Marke. Sprich: Wer sich auf vergangene Prozesse verlässt, kann schnell mit seinem Internetbusiness untergehen. Dabei kommt es nicht darauf an, ob es sich um eine reines Internetbusiness bei ihrem Unternehmen handelt. Denn , wie eine Yahoo Studie berichtet, ist das Internet das wichtigste Informationsmedium bei Kaufentscheidungen.

Es ist demnach definitiv erhöhter Gesprächsbedarf für das Management vorhanden. Das Internetbusiness bekommt für das Management mit diesem Trend eine völlig neue Dimension und muss sich die tägliche Frage stellen: Können wir überhaupt zufrieden sein mit dem Internetbusiness. Das Marketing kann die Marke stark machen und die Kommunikation führen. Auf Unternehmensfortschritt, marktgerechte Produktentwicklung, dynamischen Preisdruck im Web sowie technische Internetausstattung hat es nur bedingt Einfluss.

Die Geschäftsführung ist also gut beraten, das Internetbusiness der Mitbewerber einer permanenten Beobachtung zu unterziehen. Wo, wenn nicht hier, lässt sich der Pitch um die neuen Kunden gewinnen. Natürlich liegt es nahe, dem Weg des Mitbewerbs zu folgen. Dennoch hat es die Geschäftsführung in der Hand, die Initiative für eine eigene bessere Strategie zu ergreifen.

In den meisten Unternehmen ist die Marketingabteilung das schwächste Glied in der Managementkette. Die anderen Abteilungen müssen also mit in die Pflicht genommen werden, denn durch immer knappere Ressourcen steht das Marketing unter permanentem Zeitdruck und fungiert zu fast 100% operativ. Die Mitbewerbsbeobachtung sollte entsprechend der Abteilungsverantwortung auf die einzelnen Abteilungen umgelegt werden – von Sales, IT, PR, Produktmanagement bis hin Finance. Die unterschiedlichen Perspektiven, Verantwortungen und Prioritäten der Abteilungsleiter brachten bei einem von mir durchgeführten Projekt mit einem IT-Unternehmen außergewöhnliche Ideen für eine erweiterte und aggressivere Internetstrategie hervor. Die Meetings wurden regelmäßig über 3 Monate in zweiwöchentlichem Turnus durchgeführt.

In einem Unternehmen trägt jeder die Verantwortung für das Internetbusiness – nicht nur das Marketing. Abteilungsübergreifende Schnittstellen bieten den Vorteil des ‚Wanderers zwischen zwei Welten‘ und sind hervorragende Projektverantwortliche bei der Mitbewerbsbeobachtung und -auswertung.

Webstrategie – was ist das?

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Definition
Die webstrategie ist verantwortlich für eine zukunftsträchtige Planung und ein kontinuierliches Programm der Webseite unter zu Hilfenahme der Sie umgebenden Satelliten (Email, Newsletter und Offline Sales bzw. Marketingtools) – sie wird initiert, eingeführt und exekutiert von einem abteilungsübergreifenden Businessstrategen (idealerweise intern).

Wer ist Verantwortlich?
In Großunternehmen gibt es den Titel Web Strategist, Chief Web Officer oder Chief Internet Officer bereits. Teilweise werden auch externe Internet Consultants hierfür zu Rate gezogen. In der Regel ist das Thema Webstrategie in Marketingabteilungen (selten auch IT-Abteilung) angesiedelt, weshalb es nicht unbedingt auf C-Level Niveau diskutiert wird. Es sei denn das Business konzentriert sich auf die Webseite (business-critical impact) und ist davon hochgradig abhängig. Die Webseite ist dort gleichzeitig Kommunikationsmittel und Umsatzerzeuger.

Wie sieht das Team für die Webstrategie aus?
Der für die Webstrategie Verantwortliche arbeitet mit virtuellen Teams aus Projektmanagern einzelner Abteilungen. Er managt seine eigenen internen Direktkontakte aus Technikern, Sales-, Marketing- und Produktmanagern, sowie seine externen Dienstleister (Web Design, Search Objectives, Media- und PR Agenturen, Web Consultants, etc.).

Was ist die Herausforderung?
Die Webstrategie befasst sich mit Themen wie…
– der Vereinbarkeit der Webseite mit dem Business selbst
– dem Zugang der Kunden zur Webseite resp. dem Unternehmen
– der langfristigen Priorisierung und Organisation der Inhalte
– der Marktergründung: Kundenbedürfnisse und Absatzoptionen
– der Sinnhaftigkeit & dem Controlling der Internetausgaben
– dem effizienten Einsatz der Resourcen

Webmarketing ist nicht gleich Webstrategie!
Diese Ansicht wird leider oft vermischt… Die heutigen Marketingabteilungen sind mehr mit kurzfristigen und kurzzeitigen Dienstleistungen, Aufgaben und Projekten beschäftigt, denn mit strategisch langfristigen Programmen. Sie sind -oft gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen- operatives Organisationstalent mit Offline Marketing Pflichten (z.B. Media und Events) und fungieren als interne Dienstleister; sind eher unter anderem webtechnische Ansprechpartner. Die technischen Elemente der Webstrategie bleiben jedoch auf der Strecke, sind aber immens wichtig für die effiziente und effektive Umsetzung der Webstrategie.

Spot on!
Jede Abteilung des Unternehmens trägt seinen Teil zur Webstrategie bei. Regelmäßige Meetingsder Abteilungsleiter dienen der Rückbesinnung und Anregung für den Webstrategie Verantwortlichen. Denn wer weiß schon, ob die richtigen Kommunikation von den Projektverantwortlichen der Abteilungen transportiert oder verstanden wird.
Deshalb darf Webstrategie nicht ein resourcenfressender Marketing Snapshot für das Business sein, sondern muß auf oberstem C-Level Niveau mit der richtige Seriosität und entsprechendem Umsetzungs- und Handlungsbedarf adressiert werden.