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Offlinewelt 1.0 – Besuch Online Marketing Event

Vor ein paar Tagen erhielt ich eine Email Einladung einer weltweit agierenden, renommierten Anwaltskanzlei. Der Event sei zum Thema „Aktuelle Trends und Entwicklungen im Online-Marketing. Wohin geht die Reise?“. Ein hehres und interessantes Angebot, denke ich – die Zeit nehme ich mir im Sinne des Blogs. Also, habe ich die Reise angetreten und mich im traumhaften Königssaal des Hotels Bayerischer Hof in München eingefunden.

Management der Offlinewelt 1.0 – Händedruck, Edelhotel, Silberbesteck, ein riesiges Frühstücksbuffet lässt keine Wünsche offen. Das war teuer…!

Nun bin gespannt, wieso eine Rechtsanwaltskanzlei das Thema Online-Marketing im Fokus hat. Bei der referierenden Emailversandfirma eCircle gäbe es da schon Ansätze für den Brückenschlag Online-Marketing und Recht wie z.B. Rechtlich einwandfreie Usergenerierung, Datenschutz und Einstellung der Internetuser zu Drittanbietern, Spam und Mailtechnologien, Opt-In und Opt-Out, etc. Genug Futter für einen Technology Breakfast also…

Dann erfahre ich, dass der Referent 20-30 Minuten reden wird. Kurzfristiger Schock! Hat Online-Marketing so wenig Zukunft? Dann Hoffnungsschimmer… es gibt auch eine Q&A im Anschluss.

Zum Vortrag: Kurze Selbstdarstellung des Referenten und Präsentation der Firma – ohne Beamer, Rechner und Internet. Hallo, Herr Referent, es geht um Online-Marketing! 10 Minuten sind schon um, jetzt aber mal zum Thema. Denkste! Oberflächliches Geplänkel -einem Webglossar ähnelnd- zum Status Quo des Online Marketing… *Gähn*. 25 Minuten sind rum – Ende!

Entsetzt sehe ich meine Tischnachbarin an, die ebenso bedröppelt guckt: ,Und wo ist die Zukunft?‘ frägt sie mich. Warum macht die Kanzlei den Event mit eCircle? Wo sind die die beiden Parteien vereinenden Themen? Wie zahlt sich das Frühstück für die Veranstalter, die Kanzlei, aus? Stille… Fragen über Fragen verbinden die Besucher. Fragen? Ach stimmt, die Q&A gab es noch… Die Teilnehmer versuchten den oben angesprochenen Brückenschlag, die Fragen wurden gestellt – mit Fallbeispielen aber verwischt und nicht beantwortet.

Und dann war mir klar, was an Events in der Offlinewelt 1.0 problematisch ist…

Einmal drin, kann man sich nicht einfach unsichtbar klicken. Interaktive Diskussionen bei 50 Leuten sind unmöglich. Negative Kommentare postet man jemand ungern ins Gesicht (auch wenn man die rhetorischen Regeln beachtet) und Networken ist bei solchen juristischen Veranstaltungen offenbar nicht angesagt. Zumindest schienen Veranstalter wie Referent weniger den interaktiven denn eher repräsentativen Eindruck erwecken zu wollen.

Wahre Kommunikation in der Realität, also das Sender-Empfänger-Modell in Reinkultur, ist einigen Menschen ohne Tastatur abhanden gekommen. Dann lieber schnell den Blackberry aus der Tasche ziehen.

Zum Glück gibt es Blogs…

Spot on!
Mein Vorschlag also… Das nächste Mal lieber den Vortrag streamen. Prinzipiell stelle ich mir für einen solchen Breakfast-Event zukünftig eine Einladung gemäß des Konzeptes ‚Manageressen-auf-Rädern‘ Podcast (Copyright Meyer-Gossner) vor, sponsort by Veranstalter.

Hat viele Vorteile: Man logt sich ein, hört zu, kann nebenbei arbeiten, interaktiv (re-)agieren auf den Videovortrag, mit den Teilnehmern chatten und sitzt in gemütlicher Kleidung da. Das Auto bleibt stehen (für LOHAS Verfechter ein großer Gewinn!). Das zugesandte Essen nimmt man dankend an. Die Familie freut sich, dass es Fruchtsalat und frische Croissants am Morgen gibt … und im Notfall klickt man sich einfach raus.

Ja, Online Marketing hat Zukunft…!

Jetzt wird’s wild – Facebook, MySpace und Konsorten geraten außer Kontrolle

Social Networks sind neu und finden sich einmalig. Oder sind Sie einfach nur Zeitverschwendung und Unsinn – die Meinungen sind gespalten, der dadurch entstehende unternehmerische Kollateralschaden noch nicht absehbar.

Von der Wertigkeit eines Social Networks für das Business eines Unternehmens kann man nur marginal überzeugt werden. Die erste Firma, die sich meldet und mir eine Erhöhung der Umsatzzahlen durch den Einsatz von Marketingaktivitäten auf Social Networks nennt, erhält die ,Goldene Ananas‘ oder 100 Punkte.

Für Internetuser hingegen wird es langsam der absolute Wahnsinn, alle Social Networks zu pflegen. Wenn ich meine Registrierungen mal nachzähle, bin ich inzwischen bei 8 Netzwerken, die gepflegt werden wollen. Irgendwann bin ich durch, hab keine Freunde mehr, aber der Star der Social Networks… fürchte ich.

Wenn die Social Networks vorher durchdrehen, sieht das dann aus wie bei SuperNews! – Social Network Wars….

…oder wie bei FaceBook in Reality – idiotsofants.com and BBC’s The Wall.

Jaja, irgendwann holt sich die Realität das Leben 2.0 zurück… Herrlich!

11 Milliarden Euro – und wofür bitte?

Online Werbung, sagt der letzte Interactive Advertising Bureau Report, verschlingt 11 Milliarden EUR in Europa. Da frägt man sich, was die Definition für ‚Online Werbung‘ ist?! Mir ist im Report nichts untergekommen, was ich als Begründung werten würde. Ich finde, es macht die Studie etwas fragwürdig…

Interessant wäre zu wissen: Beinhaltet diese Definition nur die klassischen Bereiche Media, eMailing, Search, etc. oder auch z. B. Ad Serving oder Produktionskosten? Nehmen wir mal das Thema Search: Würde doch jeder gerne wissen, wie sich Google im Mitbewerb um die großen Euros schlägt, oder nicht? Haben die Mitbewerber Yahoo, AOL oder Microsoft denn überhaupt noch die Chance, Googles weltliche Übernahme des Web 2050 zu verhindern? Oder können wir den Gedanken erstmal hintanstellen?

Wenn ich früher mit Mediaplanern zusammengesessen habe, hat der digitale Anteil nicht viel Budget hergegeben. Wir mussten als E-vangelists erstmal klarmachen, was man mitr einer Printausgabe so alles anstellen kann und warum gerademal 10% theoretisch die Anzeige lesen. Das war ein Spass, als die Magazine und Zeitschriften damals in die Ecke geworfen wurden. Heute ist das nicht mehr nötig. Bei 11 Milliarden sieht die Argumentation ganz anders aus…, genauso wie der Marketing-Mix.

So stellt sich die Frage nach dem Verhältnisse zwischen Premium Display Advertising im Vergleich zur ,günstigen‘ Ad Network Vermarktung; oder der Verteilung der Budgets zwischen Banner und Newsletteranzeigen. Wie steht es aus um die verschiedenen Versendungen von externen eDirect Mailings über Newsletter Vermarkter, Adressbroker oder Verlagshäuser – wer macht da das Rennen?

Man stelle sich nun einen (Produkt-) Marketingmanager vor, der die Studie liest. Nicht nur fehlt ihm die Relation innerhalb des digitalen Marketing Splits. Er weiß auch nicht, welche Zielgruppe er mit welchem Mittel Digital erreicht. Oder ob und inwieweit er TV-, Radio- Aussenwerbung- oder Print durch Digitale ersetzen soll.

OK, vielleicht gehen wir hier etwas weit, aber für die Strategie wären dies entscheidende Faktoren: volles Risiko gegen die Einbahnstraße mit dem Ziel des Affronts, oder überlegt man sich, den erfolgreichen der Meute hinterher zu laufen.

Die richtige Entscheidung gibt es nicht, nur die die am wahrscheinlichsten zum Erfolg führt. Aber dafür gibt es noch keine Zahlenangabe… zurück also zum Start und weiter versuchen. Viel Erfolg!

Welche Typen verkörpern Web 2.0-Nutzer?

Eine gerade veröffentlichte Studie der TOMORROW Publishing GmbH (Hubert Burda Media Berlin) mit dem Thema „Web 2.0 TOMORROW“ stellt die Kategorisierung von Marketingzielgruppen in den Mittelpunkt. Dabei wird deutlich, dass der Aspekt des Behavioral Marketings bei der Suche nach dem Web 2.0 User eine größere Bedeutung bekommt.

Die Segmentierung der Typen erfolgt dabei nicht mehr wie bisher nach klassischen Zielgruppenbeschreibung wie Alter, Beruf, Einkommen, etc. sondern nach psychologischen Aspekten. Diese psychologischen Motive seien laut der Studie die wesentlichen Antriebe ihres Engagements im Web.

Die Typologie der ca. 40 Mio. Internetuser in Deutschland lässt sich dabei in acht Gruppen einordnen. Als Beispiele seien hier genannt: Die „Getriebenen“ auf der Suche nach wertvollen und nützlichen Informationen oder die „Denkenden“, welche nach vertiefenden Informationen und die Erweiterung ihres Wissens hasten. Desweiteren gibt es noch die „Relaxten“, die „Freien“, die „Fühlenden“, die „Ruhenden“, die „Skeptiker“ und die „Sehnsüchtigen“.

Wer also auf der Suche nach dem Schlüssel zur IP Adresse des Web 2.0 User ist, findet hier interessante Zugangsideen, denn es wird auch das Offlineverhalten begutachtet.

Die Studie können Sie hier herunterladen.

Online Werbeausgaben wachsen – welchen Wert hat ein Internetuser?

11 Milliarden EUR betrugen 2007 die Online Werbeausgaben in Europa laut eines neusten Reports des Interactive Advertising Bureau (IABE) – eine beachtliche Steigerung um 40%. Die meisten Investitionen werden dabei in den 3 Ländern England, Frankreich und Deutschland getätigt. Dennoch entsprechen die Ausgaben pro Internetuser dem nicht: Norwegen hält derzeit die Spitze und investiert pro Internetuser 134,63 EUR, gefolgt von England 120,80 EUR und Dänemark 109,48 EUR – Deutschland hält sich mit 76,10 EUR im Durchschnitt (80,60 EUR).

Bei aller positiver Investitionsbereitschaft, stellt man sich doch folgende Fragen: Werden Werbegelder in Deutschland effizienter eingesetzt? Überprüfen deutsche Unternehmen die Effektivität ihrer Ausgaben regelmäßiger, um so kostensparender die Quantität ihrer registrierten Internetuser zu erhöhen? Inwieweit, oder wird überhaupt die Qualität der gewonnenen Userdatenbank zeitnah evaluiert? Dies lässt sich nur von Fall zu Fall beurteilen, wenn man den Nutzen des gewonnenen Internetusers für das Unternehmen betrachtet.

Wer oder was ist denn ein Internetuser für ein Unternehmen? Ein Markentreuer, ein loyaler Nutzer der Dienste der PR- und Marketingabteilung oder ein potentieller Kunde? Grundsätzliche Fragen, die bereits vor einer Werbeausgabe klargestellt werden müssen, um die richtigen Parameter für die Effizienz der Werbeausgaben nicht aus den Augen zu verlieren.

Nehmen wir an, sie sind ein Softwareunternehmen und verdienen mit einer Lizenz 49 EUR? Sind dann 76,10 EUR pro User bei den Werbeausgaben gerechtfertigt, wenn Sie noch G&A Kosten einrechnen bzw. über den Channel vertreiben? Wie sieht es mit einem rechtlich angenommenen, rechnerischen Wert von 5-10 EUR pro User bei einer Community aus, wenn ein sehr aktiver User durch seine Kommentare die Community im Google Ranking nach vorne treibt durch weitere User Registrierungen?

Spannend wäre also die Frage: Was ist ein gewonnener Internetuser nach 3 oder 5 Jahren wirklich wert gewesen. Denn am Ende zählen die Ergebnisse im Rahmen einer Gesamtbetrachtung und die dauerhafte Loyalität des Internetusers. Solche Studienergebnisse gibt es leider nicht öffentlich…

Den Blog interessiert deshalb ihre Meinung!

Werden in Deutschland solche Überlegungen in Management Meetings überhaupt diskutiert? In welcher Regelmäßigkeit? Kommen Unstimmigkeiten zwischen den Abteilungen auf? Und generell: Was ist ein Internetuser ihrem Unternehmen Wert?

Kommentare sind willkommen.

Mitbewerber – was ist deine Strategie…


Gespräche mit Top Managern haben gezeigt, dass die Entwicklung des Web die Firmen und das Management mit dem Internetbusiness überfordert haben. Inzwischen ist die gängigste Vorgehensweisen: outsourcen statt intern projizieren, internationalisieren anstatt lokalisieren und vor allem kopieren statt initiieren.

Der Mitbewerb wird zum Vorbild des eigenen interaktiven Denkens und Handelns?

In zahlreichen Meetings berichteten Manager aus verschiedenen Abteilungen, dass sie mit dem Internetbusiness der Firma zufrieden sind. Der Mitbewerb sei auch nicht besser. Auf die Frage, wer für das Thema Internet verantwortlich sei, gaben sie die Marketingabteilung an. Ob die anderen Abteilungen dem Marketing denn die Kommunikation zum Kunden, die Adressierung neuer Produkte, die Analyse der Internetbewegungen von Interessenten, den Sprachduktus der Firma, etc. vorwiegend der Entscheidung der Marketingabteilung? Antwort: Ja, natürlich spreche man bei Bedarf darüber. Die Antworten sind so ehrlich wie bedenkenswert.

Laut des EIAA Reports ‚Online Shoppers 2008‘ wechseln 40% der europäischen Internetkäufer nach einer Internetrecherche die Marke. Sprich: Wer sich auf vergangene Prozesse verlässt, kann schnell mit seinem Internetbusiness untergehen. Dabei kommt es nicht darauf an, ob es sich um eine reines Internetbusiness bei ihrem Unternehmen handelt. Denn , wie eine Yahoo Studie berichtet, ist das Internet das wichtigste Informationsmedium bei Kaufentscheidungen.

Es ist demnach definitiv erhöhter Gesprächsbedarf für das Management vorhanden. Das Internetbusiness bekommt für das Management mit diesem Trend eine völlig neue Dimension und muss sich die tägliche Frage stellen: Können wir überhaupt zufrieden sein mit dem Internetbusiness. Das Marketing kann die Marke stark machen und die Kommunikation führen. Auf Unternehmensfortschritt, marktgerechte Produktentwicklung, dynamischen Preisdruck im Web sowie technische Internetausstattung hat es nur bedingt Einfluss.


Die Geschäftsführung ist also gut beraten, das Internetbusiness der Mitbewerber einer permanenten Beobachtung zu unterziehen. Wo, wenn nicht hier, lässt sich der Pitch um die neuen Kunden gewinnen. Natürlich liegt es nahe, dem Weg des Mitbewerbs zu folgen. Dennoch hat es die Geschäftsführung in der Hand, die Initiative für eine eigene bessere Strategie zu ergreifen.

In den meisten Unternehmen ist die Marketingabteilung das schwächste Glied in der Managementkette. Die anderen Abteilungen müssen also mit in die Pflicht genommen werden, denn durch immer knappere Ressourcen steht das Marketing unter permanentem Zeitdruck und fungiert zu fast 100% operativ. Die Mitbewerbsbeobachtung sollte entsprechend der Abteilungsverantwortung auf die einzelnen Abteilungen umgelegt werden – von Sales, IT, PR, Produktmanagement bis hin Finance. Die unterschiedlichen Perspektiven, Verantwortungen und Prioritäten der Abteilungsleiter brachten bei einem von mir durchgeführten Projekt mit einem IT-Unternehmen außergewöhnliche Ideen für eine erweiterte und aggressivere Internetstrategie hervor. Die Meetings wurden regelmäßig über 3 Monate in zweiwöchentlichem Turnus durchgeführt.

In einem Unternehmen trägt jeder die Verantwortung für das Internetbusiness – nicht nur das Marketing. Abteilungsübergreifende Schnittstellen bieten den Vorteil des ‚Wanderers zwischen zwei Welten‘ und sind hervorragende Projektverantwortliche bei der Mitbewerbsbeobachtung und -auswertung.

Webstrategie – was ist das?

Definition
Die webstrategie ist verantwortlich für eine zukunftsträchtige Planung und ein kontinuierliches Programm der Webseite unter zu Hilfenahme der Sie umgebenden Satelliten (Email, Newsletter und Offline Sales bzw. Marketingtools) – sie wird initiert, eingeführt und exekutiert von einem abteilungsübergreifenden Businessstrategen (idealerweise intern).

Wer ist Verantwortlich?
In Großunternehmen gibt es den Titel Web Strategist, Chief Web Officer oder Chief Internet Officer bereits. Teilweise werden auch externe Internet Consultants hierfür zu Rate gezogen. In der Regel ist das Thema Webstrategie in Marketingabteilungen (selten auch IT-Abteilung) angesiedelt, weshalb es nicht unbedingt auf C-Level Niveau diskutiert wird. Es sei denn das Business konzentriert sich auf die Webseite (business-critical impact) und ist davon hochgradig abhängig. Die Webseite ist dort gleichzeitig Kommunikationsmittel und Umsatzerzeuger.

Wie sieht das Team für die Webstrategie aus?
Der für die Webstrategie Verantwortliche arbeitet mit virtuellen Teams aus Projektmanagern einzelner Abteilungen. Er managt seine eigenen internen Direktkontakte aus Technikern, Sales-, Marketing- und Produktmanagern, sowie seine externen Dienstleister (Web Design, Search Objectives, Media- und PR Agenturen, Web Consultants, etc.).

Was ist die Herausforderung?
Die Webstrategie befasst sich mit Themen wie…
– der Vereinbarkeit der Webseite mit dem Business selbst
– dem Zugang der Kunden zur Webseite resp. dem Unternehmen
– der langfristigen Priorisierung und Organisation der Inhalte
– der Marktergründung: Kundenbedürfnisse und Absatzoptionen
– der Sinnhaftigkeit & dem Controlling der Internetausgaben
– dem effizienten Einsatz der Resourcen

Webmarketing ist nicht gleich Webstrategie!
Diese Ansicht wird leider oft vermischt… Die heutigen Marketingabteilungen sind mehr mit kurzfristigen und kurzzeitigen Dienstleistungen, Aufgaben und Projekten beschäftigt, denn mit strategisch langfristigen Programmen. Sie sind -oft gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen- operatives Organisationstalent mit Offline Marketing Pflichten (z.B. Media und Events) und fungieren als interne Dienstleister; sind eher unter anderem webtechnische Ansprechpartner. Die technischen Elemente der Webstrategie bleiben jedoch auf der Strecke, sind aber immens wichtig für die effiziente und effektive Umsetzung der Webstrategie.

Spot on!
Jede Abteilung des Unternehmens trägt seinen Teil zur Webstrategie bei. Regelmäßige Meetingsder Abteilungsleiter dienen der Rückbesinnung und Anregung für den Webstrategie Verantwortlichen. Denn wer weiß schon, ob die richtigen Kommunikation von den Projektverantwortlichen der Abteilungen transportiert oder verstanden wird.
Deshalb darf Webstrategie nicht ein resourcenfressender Marketing Snapshot für das Business sein, sondern muß auf oberstem C-Level Niveau mit der richtige Seriosität und entsprechendem Umsetzungs- und Handlungsbedarf adressiert werden.

Kleines Webglossar

Erklärungen zu den unterschiedlichen Banner-Formaten (in Wort) und Webtechnologien (in Bild) für Ihr Business. (Gerne erweitern wir die Liste mit ihrer Hilfe!)

Bannerformate

Klassische Banner
– Fullsize-Banner – 468×60 Pixel
– Halfsize-Banner – 234×60 Pixel
– Super-Banner/Leaderboard – 728×90 Pixel

Content-Ad
Rechteckige Formate die im Content-Bereich einer Webseite eingebunden werden – 250×300 Pixel oder kleiner.

DHTML Banner
Dynamic Hypertext Markup Language eine Erweiterung von HTML mittels Javascript zur freien Gestaltung. Beispiel: Weihnachtsmann fährt mit Schlitten aus dem Banner über die Webseite. (Heute: Flashkreation)

Expanding Ad
Sich aufklappendes, erweiterndes Banner bei Mouse-Over (Berührung) oder Klick auf das Banner. Banner legt sich dabei über den Content der Seite. Ist der mauszeiger nicht mehr auf dem Banner, verkleinert sich das Banner auf Normalgröße.

Flash-Layer
Großflächiges Werbebanner, welches den Inhalt der Seite überdeckt. In der Regel mit interaktiven Elementen (z.B. Animationen, Filme, Podcast, die gestartet und beendet werden können – 400×400 Pixel oder größer. (auch: Floating Ad oder Powerlayer genannt)

Hockey Stick
Kombination aus Fullbanner/Super-Banner mit Skyscraper, Verbindung über oberen rechten Rand des Super-Banners. (Aussehen wie umgedrehter Hockeyschläger).

HTML-Banner
Verbreiterter in HTML-programmierter, interaktiver Rich Media Banner. (oft: mit installierten Plug-Ins)

Interstitial
Störer-/Unterbrecher Banner, das per Mouse-Over von Links erscheint. Inhalte erst sichtbar, wenn Banner abgelaufen ist (zeitlich begrenzt sichtbar). Kann teilweise die gesamte Seite überdecken.

Messaging Plus Unit
Interaktives Banner – gemäß Content Ad – in dem beliebig navigiert werden kann, ohne das Banner zu verlassen (auch Mini-Microsite).

Microsite
Kleine Webseite die meistens nur bis zu 3 Unterseiten beinhaltet. Wird meitens für komplexe Promotions und Produktlaunches genutzt.

Pop-Up
Beim Laden der Webseite erscheinendes Banner, welches sich in einem eigenen Fenster öffnet.

Pop-Under
Beim Schließen der Webseite erscheinendes Werbebanner (ähnlich Pop-Up).

Rectangle
Rechteckiges Banner, welches im Text/Inhalt der Seite eingebunden wird.

Road Block
Exklusive, gleichzeitige Einblendung eines Super-Banners und eines Skyscrapers oder MPUs

Skyscraper
In der Regel am rechten Rand der Seite oder Inhalte der Seite platziert – 120-160×600 Pixel.

Streaming Ad
Medienorientierte Banner (TV, Radio, Podcast, etc.), die nach dem Aufruf der Seite abgespielt werden. Der Stream macht das Werbeformat auch für langsame Internetverbindungen brauchbar.


Webtechnologien

Affiliate Marketing by Craig, WealthyAffiliate University

Mash-Ups by David Berlind, Executive Editor, ZDNet

RSS Feeds in plain English by Commoncrafts


Social Network
by Joanne Colan, Rocketboom

Web 2.0 by Andi Gutmans, Co-Founder, Zend

Widgets by Robin Good, Masters New Media