Nur Geduld: Auch Online-Werbung wird sich ändern

Werbung kann sich verändern und Werbung verändert sich ständig. Werbung passt sich den Menschen an und Menschen „passen“ sich der Werbung an, bzw. sie akzeptieren Werbung, wenn sie in ihr Leben „sinnvoll“ und „angenehm“ eindringt, bzw. sie akzeptieren Werbung, wenn sie sich daran gewöhnt haben und Werbung ausblenden oder ignorieren können. Menschen lehnen Werbung meist nur dann ab, wenn sie zu „laut“ daherkommt, zu aggressiv ist oder unangenehm auffällt. Wurde also früher die TV-Werbung verteufelt und anschließend das E-Mail Marketing, dann ist es heute die Online-Werbung. Online-Werbung wird abgelehnt, weil sie überwiegend
nervt, und das ist so, weil Fehler sowohl bei den Publishern und bei Werbetreibenden gemacht wurden, die heute nur noch schwer auszubaden sind.

Anders lässt es sich einfach nicht erklären, warum immer mehr Menschen Adblocker installieren, um Online-Werbung zu  blockieren. Nun hat der
IAB Zahlen vorgelegt, die die Branche endlich wach rütteln soll. Nach Mark Addision, Sprecher von Adblock Plus, wurde für Adblock Plus kürzlich die Grenze von 300 Millionen Installationen überschritten, 200 Millionen waren es im Jahr zuvor. Mozilla verzeichnete seit 1. September mehr als 200 000 Downloads täglich für Adblock Plus.

IAB Chairman David Morris told members ad blocking is “a growing problem that needs to be addressed,” …

Auch wenn die Ad-Tech und Werbebranche Adblocker als eines der wichtigsten Themen nach Viewability und Fraud auf die Agenda gesetzt haben, so muss man feststellen, dass nur wenige Branchenvertreter, allen voran die Publishingindustrie, dem Dienst wenig entgegenzusetzen haben. Es wird
gerichtlich vorgegangen und auf der
d3con, der führenden Branchenveranstaltung für Programmatic Advertising, schienen die Diskutanten ebenfalls etwas ratlos zu sein. Es hilft doch nicht, den User als
„asozial“ zu bezeichnen, wenn er den Dienst installiert und somit Publishern eine wichtige, wenn nicht sogar die wichtigste Einnahmequelle verwehrt. Es hilft auch nicht, gerichtlich dagegen vorzugehen oder im Hintergrund Programme laufen zu lassen, die trotz Adblockern Werbung ausliefern, sogenannte Adblock Defender. In Deutschland arbeiten bereits einige Publisher damit, so zu lesen in einem Bericht von
Onlinemarketingrockstars. Auch in den USA gibt es Entwicklungen, die aufhorchen lassen. Dort hat sich ein auf Entschlüsselungstechnologien spezialisiertes Start-up dem Thema angenommen. Das Unternehmen
Secret Media arbeitet hauptsächlich mit Premium Publishern und hilft diesen, dass sie trotz Adblockern Werbung ausliefern können. CEO, Frédéric Montagnon sagte in einem Interview mit
Techcrunch: „… er sei sich sicher, dass es keine andere Alternative zu Online-Werbung für Publisher gibt …“

“I am absolutely sure that there is no credible alternative to online advertising”
— Frédéric Montagnon

Da streiten sich also Publisher vor Gericht oder sie verschließen trotzig ihren Content hinter PayWalls. Es wird über Native Advertising nachgedacht und Technologien werden genutzt, die den Zugriff auf Inhalte verweigern, um so dem User deutlich zu verstehen zu geben, dass der Inhalt zwar „for free“ ist, aber er im Gegenzug Werbung akzeptiert werden muss. Manch ein neuer Dienst nutzt die Gunst die Stunde und verführt den User mit Bonusbezahlmodellen, nur damit er Werbung betrachtet. Einen coolen Inhalt gibt es obendrauf. Für viele Publisher ist Native Advertising das richtige Gegenmodell, besonders für den mobilen Bereich. So sollen laut
Rubicon Projec im Jahr 2015 bereits 16 Prozent der mobilen Werbeausgaben auf Native Advertising entfallen. Im Jahr 2014 betrug der Anteil gerade einmal 3 Prozent.

Aber es entwickeln sich auch ständig regelrecht neue Publishing- und Werbemodelle, so wie bei
Buzzfeed. Da schwirrt der Inhalt nur so rum und der User muss auch nicht auf die Seite der Publisher gelotst werden. Der User wird zum Transporteur, nachdem er bereits zum Inhalteproduzent avanciert ist. Und dies macht sich die Werbung bereits zunutze und fängt an, mit klugen Konzepten abseits der klassischen Medien den User zu verführen, ihn zu “incentivieren”, denn das will der Konsument: Er will wahrgenommen werden, aber nicht bombardiert oder verfolgt werden.

Die Online-Werbung wird sich also ändern, wie, das entscheiden die Nutzer vor den Bildschirmen. Die Nutzer entscheiden auch, ob es Inhalte “for free” in dieser Form weiterhin geben wird oder ob sie zukünftig für gute Inhalte zahlen werden müssen, so wie bei VoD-Diensten im TV-Bereich. Der User wird es sein, der die Veränderung vorantreibt und die Werbebranche kann mit kreativen Konzepten darauf antworten. Die Weichen sind gestellt.